星巴克、瑞幸、连咖啡，在新零售三岔路口分道扬镳

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咖啡行业好不热闹。

8月2日，星巴克和阿里巴巴的合作如平地一声惊雷，近700万星巴克会员炸开了锅，纷纷表示“星巴克你变了”。似乎是感应到了什么，早先嚷嚷着要举报星巴克垄断的瑞幸竟先发制人，先一天公布了要进军轻食市场的战略。另一边，曾经为星巴克、Costa做过配送服务的连咖啡也在1号上线了微信小程序“口袋咖啡馆”，誓死要玩出不一样的新零售。

这三者可谓是爱恨纠葛，有点剪不断理还乱的感觉。一句话概括就是，星巴克要做瑞幸和连咖啡都在做的外送，瑞幸要做星巴克在做但连咖啡不做的轻食，连咖啡要做瑞幸和星巴克都不做的新零售。

星巴克是老牌豪强，瑞幸和连咖啡属于“新晋网红”，它们一举手一投足，都会让咖啡行业震动甚至变天，我们姑且称之为“咖啡三雄”。这两天先后搞事，“咖啡三雄”难道嗅到了什么气息？普通消费者不明觉厉后，他们葫芦里到底卖的什么药？

星巴克想要“变种”

阿里巴巴CEO张勇昨日戏称和星巴克的合作是宣布“结婚喜讯”，那么问题来了，星巴克为什么要和阿里“结婚”？功利地看，星巴克和阿里合作有两个最关键的原因不可以忽视。

一是星巴克要借阿里的力，去拔高自己。阿里的能力不用多说，至于怎么拔高，合作里谈到的做外送、打通会员体系、数字化经营，都是星巴克传统基因里即将新增的东西，这无疑会让一直耕耘线下一亩三分地的星巴克大变样。

二是星巴克要借阿里的力，去打对手。瑞幸和连咖啡的崛起，用户是看在眼里的，星巴克不可能看不到。另外一个刺头就是市场规模在增长，但星巴克却出现了业绩下滑（中国区门店同店销售同比下降2%），这样的反差很难让星巴克不把责任归咎于对手的激烈进攻。而星巴克有了阿里，能做外送，或许这是借助互联网挽回颓势的最好办法。

所以，阿里的角色定位，对星巴克来说更偏向于一个“救星”。星巴克的命根子是什么？是被其称为“第三空间”的线下门店吗？其实不是，而是自己的虚拟资产——会员。这次把700万会员都给了阿里，让阿里帮其挖掘价值，星巴克是豁出去了，毕竟这是老本，比起腾讯说的“半条命”给了合作伙伴，星巴克这是“整条命”交出去了啊。

不交出去整条命行吗？去年星巴克和阿里小试牛刀，在上海搞了家智慧门店，号称全球最大。结果今年还不是业绩下滑，虽然不能一竿子打死，但星巴克前面的改革还是太保守。看看大润发这些传统商超，在被阿里换血后，起码有了新姿态，跟得上时代。

星巴克不明白吗？要是再小试牛刀的话，就不知道要被甩多远了。所以整条命交给阿里，是形势所迫，也到了不得不变的地步。星巴克会变成什么样，明眼人心理大概是有数的。首先搭上外送可以说插上了翅膀，虽然能飞多远不确定，其次借助阿里的零售设施，星巴克在技术和效率上有突破是肯定的。所以说，这件事简单来说就是，传统星巴克要转型了，阿里的手术刀迟早会让星巴克“变种”。

瑞幸想要“第三空间”

星巴克是不变不行，瑞幸是怎么变都行，毕竟线下门店有星巴克为参照物。说起瑞幸，小蓝杯曾经刷屏过不少人的朋友圈，在首杯免费的诱惑下，也有不少星巴克会员“投敌”。有人质疑瑞幸的烧钱是不健康的，但只要瑞幸愿意，烧多少都是自己的事，毕竟它赚到了别人眼红的人气和流量。

这次做轻食，还要打五折，瑞幸明显是奔着星巴克去的。在昨天的回应中，瑞幸仍然是一副高傲的姿态，甚至直言“星巴克是在学习瑞幸”。是不是学习瑞幸不知道，但瑞幸做轻食倒有那么点向星巴克“开火”的意味，因为瑞幸的海内外轻食供应商也是星巴克的供应商。

瑞幸现在在疯狂扩张门店，目前麾下已经有了809家，年底预计要开到2000家。全部将轻食加入门店服务菜单中，还搞价格补贴，瑞幸的小九九不言自明。一是在尝到了外送补贴的甜头后，瑞幸已经将“低价”上升到战略层面。况且此前有消息称瑞幸完成了2到3亿美元的A轮融资，不差钱是瑞幸的底气，而大规模烧钱引流是眼下用的最手热的方法，何乐而不为呢？

二是轻食的加入意味着线下门店生态的补足，星巴克“第三空间”概念的核心其实就是满足人在特定时间的特定需求。而有了轻食，瑞幸有两个改善，一个是消费生态丰富性增加，一个是门店氛围改善。

但中规中矩的说，瑞幸做轻食还是件小事，毕竟一切都是服务于门店。不做轻食，瑞幸会不会面临客流增长乏力的局面？这是小概率事件。但做了轻食，瑞幸有星巴克这个模板，所以线下客流增长是大概率事件，而且门店还在高速扩张中，年底瑞幸的发展阶段性报告绝对不会难看。

瑞幸大张旗鼓地做外送是事实，不过把疯狂开店、做轻食这些事情串联起来，事实也清晰了不少。瑞幸其实是“两只腿”走路，线上外送不计代价引流打广告，是肌肉较少的腿，或者说是个拐棍，线下门店要帮助瑞幸撑起更多客流，是未来的主要发力点，是肌肉较多的腿。

但“两条腿”走路的瑞幸，总得有一个侧重。它给出的答案是“外送不是核心竞争力”，这足以说明瑞幸想要的，仍然是像星巴克一样的“第三空间”门店。

连咖啡想要“新零售”

如今星巴克要做外送，多少也会想起4年前的连咖啡。和瑞幸、星巴克不同的是，连咖啡率先尝试了咖啡外送形式，如今成了一个“以外送为核心”的咖啡品牌。

为什么要以外送为核心，连咖啡的考虑可能在于，第一，背靠微信，线上流量“取之不尽用之不竭”，用户二次、三次购买会成为常态化；第二，咖啡外送是增量市场；第三，咖啡外送是新零售很好的实验阵地。

所以这两天做“口袋咖啡馆”是连咖啡对线上流量深挖的一种表现。连咖啡还公布了上线这款小程序第一天的成绩，52万家线上咖啡馆开张。当然，我们不能确定究竟卖出了多少咖啡，但咖啡是怎么卖的，连咖啡很清楚。

这两年在新零售的滋润下，有个“货找人”的概念很火。这一次的“口袋咖啡馆”，包括之前的各种拼团小程序，连咖啡做得其实就是这样的事，让咖啡找人。这些年在微信上的尝试，大概可以证明一点，生于微信、起于微信的连咖啡已经把微信流量下的社交关系链摸得比较清楚。

让连咖啡如此迷恋线上流量挖掘的原因，大概也有两点。第一，大家都在借微信的生态把事情做大，拼多多如是，千聊如是，京东如是，所以，不用白不用；第二，做咖啡外送的品牌太多了，要肉搏得先有两把刷子，有一个稳定的线上流量基地自是最佳。

不过，做外送只靠线上不可能做大。连咖啡也有自己的线下阵地，就是其称之为“站点”的门店。也许是为了区别于其他品牌打出差异化，也许是为了降低成本。和星巴克、瑞幸不同，连咖啡的站点更像“每日生鲜”的前置仓，只负责做咖啡和送咖啡，功能性居高，服务性成分少。

这样来看，连咖啡恰恰是与瑞幸相反的，连咖啡重视线上，瑞幸重视线下，但连咖啡却是对新零售情有独钟的。为什么这么说，因为线上+线下+物流是新零售的标准构成。反过来看，连咖啡只做线上、不做线下或者只做线下、不做线上都是可以的，但问题在于，连咖啡要做新零售，缺一不可。

最新数据显示，连咖啡已经在北上广深有 200 多个站点并全面实现盈利。此外，根据最新消息，连咖啡正在规划下半年在各个城市开设旗舰店和形象展示店。不过有一点要知道，连咖啡持续对线上流量生态的激活想必会带来更多的日订单增量，所以如何平衡站点数量和运力，是连咖啡需要考虑的，而且任意一环做不好，都有可能对自己的新零售战略产生干扰。

“外送三雄”难逃恒久“三国杀”

星巴克要“变种”、瑞幸要“第三空间”、连咖啡要“新零售”，“咖啡三雄”各自的发展路径正在变得清晰。也许有人会问，为什么是这个节点？其实可以这么说，促成他们不断改变的引绳正是他们之间不可磨灭的竞争关系。

瑞幸和连咖啡们对星巴克的挤压效应已经有所体现，而星巴克不会坐以待毙，拉来阿里这个中国最大的零售巨头当援兵。此外，瑞幸和连咖啡也在外送领域激烈厮杀，为了流量和曝光进行激烈缠斗。

这是一场不折不扣的“三国杀”，一如此前微博、今日头条和知乎在问答上的肉搏一般。而且，这场“三国杀”只会越来越激烈，因为接下来星巴克、瑞幸和连咖啡的动作只会越来越频繁，真刀真枪地干势必会走向常态化。

但有一点不可否认的是，大家的兵书、军师都不太一样。星巴克有阿里，后面向综合业态进发不是不可能；瑞幸短时间内不可能剥离外送业务，而且还会继续巩固线下门店；连咖啡短时间内还是只会专注于花式线上引流，并结合线下站点继续探索新零售的各种玩法。

过去，他们在大路上你追我赶，互相偶有胜负。但此刻，命运的轮盘把它们丢在了三岔路口中间。为了跑赢对手，星巴克、瑞幸、连咖啡要分道扬镳了，而这场“三国杀”将会以另一种形式为我们呈现。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110