亚马逊折戟中国，故事尚未完结？

 

江湖大佬亚马逊，传言本周宣布“退出中国”，今后亚马逊在中国仅保留kindle电子书和跨境贸易两块业务，其他业务将全部裁撤，引发震动。有朋友哀嚎，可惜了，买书我只相信亚马逊。

今天，亚马逊正式回应称：亚马逊会持续利用亚马逊全球资源，优化运营效率，提升客户体验，以集中资源推动海外购业务的快速发展。亚马逊始终对中国市场有着长期承诺。在现有的良好业务基础之上，将继续投入并大力推动包括亚马逊海外购、亚马逊全球开店、Kindle和亚马逊云计算等各项业务在中国的稳健发展。

这事儿，究竟该怎么看？

一、部分业务退出中国，乱拳打死老师傅？

需要明确的是，亚马逊退出中国的消息并不全面客观。自2004年收购卓越网，亚马逊进入中国已长达15年，并大致形成了亚马逊国内电商（自营电商和自营物流板块）、亚马逊海外购（进口跨境电商板块）、Global selling亚马逊全球开店（出口跨境电商板块）、亚马逊阅读（Kindle电子书和阅览器、纸质书板块）、AWS亚马逊（云计算服务板块）五大业务体系。

此次退出，主要涉及的是国内电商和物流、海外购业务，其他三块业务在中国的发展还非常是稳健的，特别是亚马逊“全球开店”业务在中国蓬勃发展，老牢牢占据出口跨境电商全行业第一。

而国内电商大格局已定，天猫、京东统治市场并且难以被撼动；而新模式的层出不穷，也给拼多多等新玩家留下了异军突起的通路。大格局无法挑战，新模式又玩不转，亚马逊这样的外企也只能算是在夹缝中求生存了。

数据也说明了一切。据电子商务研究中心历年发布的国内《中国网络零售市场数据监测报告》显示，自2012至2018年上半年亚马逊中国市场份额激进逐年下滑，依次为2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%、0.60%。

这样的市占率几乎可以忽略不计，甚至还不如天猫上的一个大卖家，电子商务研究中心主任曹磊表示，“亚马逊中国国内零售业务活这么多年，确实不容易”。

在这样的节骨眼上选择退出，可以说是亚马逊的一种明智，也可以算是一种无奈了。

有朋友表示，不是亚马逊不够努力，而是它的中国对手们太强大。甚至有朋友表示，感觉最终还是有点水土不服吧，可能是干不过中国的996企业呢。

二、亚马逊中国折戟，原因几何？

客观来看，亚马逊之所以折戟中国，既有外因，也有内因，用内外交困来形容也不为过。

如前所述，亚马逊在中国忙活了15年，却远远跟不上国内众多电商的崛起速度。到目前为止，天猫、京东、拼多多、唯品会、苏宁易购、网易考拉和严选等几百家大小电商平台，已将中国电商B2C的“蛋糕”瓜分殆尽，市场格局基本成型，这样的外因，决定了亚马逊只能忍痛出走。

而且，亚马逊中国的模式其实也创新乏力，或者说越来越无法适应中国这个本地化市场。

这一方面源于其自营模式，在中国日益显得过于“厚重”。虽然，自营模式具有标准化、产品质量可控力强、交易流程体系化等优点，但是为保证品类数量所产生的高仓储费用、高库存压力、高人力成本等缺点也相当明显。

尤其是人力成本。15年前亚马逊初入中国，这样的因素还是个利好性的，还能吃一吃中国廉价劳动力的人口红利。但时至今日，逐渐摘掉”世界工厂“帽子的中国，人力成本早已呈几倍增长，这也成为近几年压倒众多外企的重要因素之一。

其次是本地化的挑战。这些年，中国电商模式可谓创新突变，具有极大中国特色，举凡平台电商模式、特卖电商模式、拼购电商模式、分销电商模式、精品电商模式等等，可谓鳞次栉比、一浪更比一浪强。而这样独特的本地化路径，亚马逊这样的外来者，在实践层面实在显得有些力不从心，严重滞后于整个行业的发展步伐。

当然，亚马逊中国无法有效应对外部挑战，也与其内在基因有很大关系。众所周知，互联网是一个唯快不破的行业，这一定程度上要求身处其中的企业能够最大化地简化流程、快速响应，甚至是不惜快速试错。

这样的要求，对亚马逊这样崇尚科学化管理、流程严谨的巨头外企来说，则显然有些强人所难了。你推出个新项目、上线个新产品，墨迹了俩月，国外总部还在走流程审批、还在评估系统性风险和收益，而国内玩家们，都可能已经在市场里摸爬滚打了一阵、迭代过三轮了，怎么玩？

而且，这些年，亚马逊在华CEO就换了几波，对一把手和团队权限激励都不足，这些也使得整个团队积极性、创新机制、战略方向存在明显不足。

总而言之，外有猛虎，内存隐疾，亚马逊在中国玩不转实在再正常不过，能坚持15年不死，也算一种莫大的勇气了。

也难怪不少朋友发出了这样的感叹——咦？你（亚马逊）怎么还活着啊？

三、亚马逊中国跨境电商业务将何去何从？

那么，亚马逊电商业务将何去何从？我们不妨听听专家观点。

对于亚马逊国内电商业务，电子商务研究中心主任曹磊提出了三种可能。第一,“继续留着，不死不活”；第二，“彻底关掉转停”，毕竟该业务一直亏损；第三，与网易考拉这般的平台合作，甚至直接“卖身”。

对于第三种可能性，他进一步表示，实际上，倘若亚马逊中国果真与网易考拉产生合作，对于后者的品牌、流量、海外供应链，甚至是其海外资本市场市值管理都大有裨益。

此前，亚马逊和网易考拉已于2018年年底签署协议，双方以换股方式重组业务，网易考拉或合并亚马逊中国海外购业务。

同时，网经社-电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城指出，目前中国的跨境电商发展的如火如荼，除了跨境出口业务，其实跨境电商进口的需求在中国市场更强劲，中国政府也在顶层设计政策推进过程中引导和促进跨境进口的发展，虽然顶着“全球跨境电商第一平台”的名头，亚马逊中国在跨境进口的业务一直表现疲软。其实亚马逊中国的跨境进口业务“亚马逊海外购业务”一直被本土的天猫国际、网易考拉、小红书、洋码头等跨境电商平台竞争到边缘化的地步，其在中国进口电商的市场份额几乎到了边缘化，忽略不计的尴尬格局。

朱秋城认为，亚马逊这个电商巨头是不会真正放弃中国的跨境进口市场，而且中国的跨境进口市场的市场份额也会越来越大，越来越诱人，因为中国本土电商企业的强大，亚马逊中国在中国跨境进口市场的水土不服，亚马逊中国应该会采取以退为进，或者资本间接控制的方法来持续中国的跨境进口市场。

而对于出口跨境电商而言，网经社-电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平则认为，与亚马逊国内进口电商业务有着较大反差的是，亚马逊出口电商业务“亚马逊全球开店”在国内的发展却是蒸蒸日上，在出口跨境电商平台中处于第一阵营的位置，业绩大幅领先于处于第二阵营的eBay、全球速卖通、Wish等平台。借助国内对跨境电商的良好政策，近年来，亚马逊全球开店加速对中国市场的布局力度，帮助卖家以创新和品牌致胜全球跨境电商出口、加速全球业务布局。

在商业模式层面，亚马逊全球开店在中国探索了两大新业务模式。一是推出了全球卖家与中国制造商直接对接的直采模式，该模式缩短的供应链距离，能更加快速的了解需求和生产。二是与地方政府携手推进地方跨境电商出口发展的跨境电商园模式，通过在当地落地园区带动本土企业加速转型，推动企业实现品牌出海，并于近期先后在杭州和宁波落地了亚马逊全球开店“杭州跨境电商园”、亚马逊全球开店“宁波跨境电商园”。

如此看来，放弃掉”朽木“之后，亚马逊在中国的电商故事，还未完结。只是不知道，亚马逊的新模式，是否真能持续地或者说在几年之内，依然保持这种生猛了。

毕竟，你玩全球开店，这个全球，依然在中国啊。