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  • 数据与智能武装营销飞轮,网易智慧企业服务探索C2B时代营销新法

  • 责任编辑:yuan 2019-05-06 16:14:48
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          新科技、新商业、新模式,电商行业历经多年的发展,已经不止于单一的线上交易模式了。在新技术大量应用于电商,催生新商业模式、新交互体验的环境下,电商竞争日趋激烈,新玩法层出不穷。如何借助数据与AI技术,找到驱动业务增长的新路径?

     

          近日,由网易发起、网易云信和网易七鱼主导的品牌活动网易MCtalk新消费CXO论坛上,以“多视角看智能商业变革”为主题,来自网易严选、抖音、网易智慧企业部、丁香医生、蚊子会、聚客通、优服邦等品牌的大咖与现场300+行业精英进行了探讨。网易智慧企业部产品总监周丹围绕《C2B时代,数据 X 智能驱动营销与服务变革》,分享了网易如何借助数据与智能的力量,帮助企业在C2B时代,进行营销与服务的变革。

     

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    网易智慧企业部产品总监周丹在论坛上发表演讲

      

    电商C2B时代,建立以消费者为中心的飞轮模型

     

          周丹介绍到,C2B的核心是消费者角色的变化,消费者由传统工业时代的被动响应者变成真正的决策者;对产业的影响力由B2C的下行转化为消费端到企业端的上行,用户将会改变企业,而不再是企业向用户做单方面的销售。和传统零售不同,新零售时代下越来越多的品牌开始紧跟消费者的脚步,甚至生成了专有的消费者需求库;对人、货、场进行了升级,做出了货和场以人为中心的布局调整。且消费者的消费宽度在放大,对产品的功能性需求逐渐向自我认知和情感需求升级。

     

          基于这些行业调查和认知,网易探索并建立了以消费者为中心的飞轮模型:以洞察、互动和转化三个阶段构成一个转化的闭环,每个阶段在数据与智能的加持下会推动下一阶段前进,不断循环,但始终围绕消费者转动。飞轮模型的最终目标就是保持飞轮的高速转动,帮助企业更好地获得用户、了解用户,巩固并提升用户关系,提升竞争力。

      

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    网易针对企业业务的飞轮模式

      

    数据与智能,驱动飞轮模型高速旋转

     

          数据与分析是一切洞察的基础。周丹介绍,在飞轮的第一个阶段,即洞察阶段,网易借助大业务版图和多年互联网实践的优势,得以从不同业务视角洞察市场,并分析形成多维度用户画像;除了大数据,网易同样重视小数据的作用。周丹认为,通过调查问卷的形式采集导向更加明确的小数据,将有助于企业主挖掘更深层次的消费者需求。譬如,在新品上市期间,通过大小数据相结合的方式,去测试影响购买行为的场景,观察用户对包装、价格、功能等细节的反应,最终能帮助企业更具针对性地优化产品和营销方式,甚至通过对真实市场的模拟,推算出新品上市后的最优定价,以获取最大市场份额或者是最大利润。

     

         互动是与消费者直接接触的关键阶段。在飞轮模型中,网易希望通过深度的用户洞察以及新的智能技术应用,帮助企业提供全渠道、个性化、智能化的优质用户互动体验。移动互联网时代下,用户触点变得复杂而多样,除了PC端官网等传统的用户触点外,用户还能通过APP、公众号、小程序、微博等渠道与品牌产生互动。产品、品牌和服务,正是在这些接触点上与用户互动,带给用户各种感受,帮用户解决问题,给用户留下好的印象,进一步影响用户及其关系圈的行为。用户互动体验,将直接影响用户对产品、品牌和服务的感知。

     

          周丹介绍,网易七鱼的智慧营销解决方案,能帮助企业快速打通APP、网站、公众号、小程序等渠道,集约化管理散落的用户触点,高效识别用户全渠道身份画像与行为轨迹,精准预判用户意图。此外,网易七鱼将帮助企业更精准的预判用户意图,继而提供更高效、智能的服务体验。周丹以新零售咖啡品牌连咖啡举例。网易七鱼助力连咖啡将微信小程序端的客户来访信息与微信公众号打通,无论用户从哪里进入,都可直接与品牌进行高效互动。除此之外,网易七鱼的智能机器人还辅助连咖啡的人工客服接待用户。机器人以对话或者顾问式的交互方式为用户提供服务,流畅自然。通过逻辑识别、服务先知等能力有效将服务化繁为简,先一步解决用户问题。“一触即达”式的交互方式不但节约沟通时间,同时也提升了连咖啡客服团队的服务效率及专业度,给客户带来良好的线上消费体验。此外,网易七鱼还提供人机协同的智能化能力,帮助企业打造更具智能感、温度感的互动体验。比如,机器人可根据用户话语中的投诉意图转接人工,避免错过解决敏感业务的最佳时间。

     

      

    技术细节助攻用户转化与流量变现的“临门一脚”

     

          转化是飞轮模型中最为关键的环节。周丹提出,在飞轮的前两个阶段,企业进行了充分的用户洞察和用户互动。转化阶段的核心任务是帮助企业做流量变现。据他介绍,网易在关键环节营销、智能分配和多维触达等领域进行了大量实践主动触达

     

          以主动触达功能为例,网易七鱼的智能化技术可帮助企业对用户全渠道行为轨迹进行一站式管理,并针对用户全生命周期,提供主动会话,在线消息,离线回访,短信等多维方式主动触达客户,助推用户支付与复购。例如,在线上购药的场景中,用户可能长期服用某一药品,形成规律的采购周期,这意味着系统可基于用户和药品的数据,推测出用户再次购买的时间点。据悉,仅这一项技术细节的提升,便帮助某知名网上药店的用户复购率得到了明显上升。在智能分配的场景中,网易七鱼通过建模将消费者自动匹配至适合的客服人员,比如将VIP用户或者高投诉率的用户分配给更有经验的服务人员;而当客服人员受理的时候,也能立即获知消费者画像以及机器人的服务建议,提高服务质量。

     

     

          在电商这个快速增长,却竞争激烈的赛道上,竞争的核心从拼商品升级为拼服务。谁能够更精准地理解消费者,营造更好的用户体验,进而获得用户的芳心,谁才有机会最终胜出。周丹最后总结道,“网易智慧企业服务聚焦用户生命周期价值,希望通过数据与智能的手段将飞轮模型中的洞察、互动转化模型及工具赋能给企业,帮助企业进一步完成C2B新消费时代的服务营销升级。”

     

     

     

     

     

     

     

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