社交难成、直播失速,陌陌向出海求生

陌生人社交是否是伪命题,社交领域除了微信之外还能否有更多的可能,陌陌接下来的出路,值得一观。

 

 

莫名其妙就发个手机是我陌陌风格。

 

年底了,除了春节假期之外,还有让人期待的年终奖。陌陌员工在网上晒年终奖动态迅速在全网走热,让众多网友哀嚎酸成柠檬精。据悉,陌陌2019的年终奖是人手一部iPhone 11,而且是256GB的!

 

在被称为经济寒冬的2019年里,陌陌发出了“壕无人性”年终奖,但始终难掩“壕气”之下的焦虑。


2019年11月26日,陌陌发布了最新的第三季度财报,其中陌陌营收达到人民币44.516亿元,和上年同期相比增长22%;不按照美国通用会计准则计量归属于母公司的净利润为人民币10.881亿元,上年同期为人民币7.776亿元。还有更为人瞩目的是,在第三季度中陌陌直播服务营收为人民币32.754亿元,对比同年上期增长了18%。

 

在这样一份亮眼的财报发布后,陌陌股价出乎意料的下跌6.5%。可见,资本市场早已嗅到陌陌的危机。

 

尽管陌陌的营收在2019年第三季度实现同比22%的增速,但是和前两季同比增速分别为35%、32%相比,下降幅度不止是一点点。而且净利润方面,陌陌前两个季度净利润为人民币9.103亿元和12.43亿元,第三季则为10.88亿元。陌陌净利润起伏的背后,透露出陌陌盈利模式还不稳定。

 

还有,尽管陌陌极力摆脱“直播平台”的标签,但其营收主要来源依旧是直播。在Q3财报中,陌陌直播的营收占比首次降到七成,但直播业务却仍然主导着陌陌的营收。在直播红利日渐褪去的当下,陌陌能否及时找到新引擎,留住资本的心已经变成了未知数。

 

社交“已死”


2011年到2014年,随着互联网快速发展以及智能手机的普及,陌生人社交呈现喷井式爆发。2011年诞生主打陌生人社交口号的陌陌,仅用三年时间风光上市。

 

但是在陌陌上市之初,游戏业务是其最大收入来源,占整体比重达到32%。尽管后来陌陌对产品进行大刀阔斧的改革,但是主推陌生人社交的口号已经不能支撑下去,其股价已经跌至发行价的一半。

 

2015年6月,上市已经半年多的陌陌心灰意冷,发出私有化邀约,准备在2016年初完成退市。但是陌陌再一次抓住了波谲云诡的市场新机,走上了直播之路。直播业务带给陌陌前所未有的突破,在2016年8月17日,陌陌发布的第二季度财报中,其净营收达到9900万美元,同比增长高达222%,其中直播业务的贡献达到5790万美元。

 

直播业务单骑救主,陌陌撤回私有化邀约。此后陌陌直播业务便一路高歌猛进,2016年-2017年,直播业务占陌陌总营收的比重不停攀升,从占比31%飙升至84.9%,之后陌陌营收的主导力量就变成了直播,而非社交。

 

后来随着短视频的出现,直播行业受到冲击。尽管唐岩一再声称短视频平台与陌陌的用户需求不同,不会对陌陌产生影响。但陌陌直播业务受阻表现明显,直播业务同比增速从2017年Q1的1264.6%到2019年Q3的18%一路跳水,在2018年Q3甚至出现负增长,环比下跌1%。

 

当直播业务难再让陌陌高枕无忧,陌陌便想起曾经的白月光陌生人社交了。但是重新捡起的陌生人社交,却没有能够让陌陌一展拳脚。

 

1. 探探折戟


2018年,陌陌以6亿美元现金加上265万股新发行的ADS股票收购探探,这让陌陌一统“陌生人社交”领域江湖。而探探也确实如唐岩设想的一样,给陌陌带来了新增长空间。2018年Q3,探探占陌陌增值服务收入的约30%;Q4陌陌增值服务付费用户达到560万人,其中探探的付费用户占比为70%,高达390万人。

 

然而还未给陌陌带来更多惊喜,探探便在IPO前夕折戟。2019年4月28日,探探因疑似平台含有不良内容而被下架整改,当日陌陌股价大跌幅度超过11%。之后事态越发严重,2019年5月10日,陌陌股价再度大跌10%。

 

尽管陌陌积极展开自查,但是直到2019年7月15日,经过了近三个月的沉浮,探探才重新上架。2019年前三季度探探的付费用户数量分别为500万、410万、450万。可以看出下架风波直接让探探元气大伤,虽然到第三季度有所回暖,但是难再回当初。

 

而且,探探的亏损难止同样让陌陌头疼。2019年Q2探探净亏损达到4.23亿元,上年同期净亏损为9480万;Q3探探净亏损为2.14亿元,上年同期为2.18亿元。

 

原本以为双剑合璧会让陌陌在陌生人社交领域越战越强,不曾想陌陌的缺陷被无限放大。陌生人社交市场的内容诈骗、色情、低俗等缺点漏洞,直指平台监管力度问题,随着政策监管力度加大,陌生人社交市场用户流失现象直接影响到探探接下来的发展。

 

2. 产品矩阵难激浪花


在2019年Q3财报电话会议上,陌陌创始人兼CEO唐岩又再一次强调了,陌陌未来的方向是泛娱乐和泛社交。

 

围绕着社交为核心,陌陌不断的推出新产品。聊天APP“瞧瞧”、根据照片分享基于AI分析用户相同兴趣点,构建社交网络的“MEET”、还有社交平台“是他”、“赫兹”、“Cue”等多个产品,但是这些产品并没有激起浪花,反响平平。

 

2019年8月底陌陌旗下的企业推出了AI换脸APP ZAO,一夜刷屏朋友圈。ZAO的出现让陌陌再次被大家关注,但是随着ZAO爆红,其暴露用户隐私和霸王条款等问题也同样被爆出,而后ZAO被下架。

 

接连不断的社交产品、昙花一现的ZAO,都没有能给陌陌雪中送炭,反而让陌陌雪上加霜。此外,竞争对手的崛起也导致陌陌日薄西山。

 

陌生人社交这条赛道上,想要分一杯羹的竞争者相继下水。字节跳动的兴趣社交产品“飞聊”;快手类似于探探点赞匹配的“喜翻”;百度基于LBS匿名社交的“听筒”等等。还有主打灵魂交友口号的陌生人社交软件SOUL关注度正在逐渐上升,垂直于同性交友的Blued开始赴美上市计划。

 

定位于社交,但社交却从来不是盈利点,这一条路陌陌已经走了太久,现在想要纠正过来,恐怕并不是那么容易的事。在陌陌社交属性还没有完全激发时,其支柱直播业务也同样正在艰难度日。

 

直播痼疾


2016年一股在线直播之风席卷了整个互联网,YY、斗鱼、虎牙、花椒、映客等纷纷横空出世,各种类型的网络直播平台超过300家。陌陌更是搭上了直播的快车,起死回生。

 

但是随着在线直播的热潮褪去,直播行业中的诸多问题也越来越明显,陌陌的直播业务增速也在连年下滑。

 

1. 主播影响生死


直播行业马太效应加剧,在陌陌2018年的年度财报中,陌陌里最大的公会琴岛的收入分成和上年相比上涨一倍,约有0.63亿美元,而在同期的陌陌直播收入上涨47%。

 

陌陌在对于主播培养方面同样不敢懈怠,在2018年第三季度,陌陌加大了与主播的签约力度,主播数量环比上升两位数百分比。同时陌陌对中小公会的扶持也在加快,“王牌主播+高质量公会”被陌陌认为是平台直播生态内容供给的核心。在十几万主播和几百万付费用户中,起决定性作用的往往只有头部玩家。

 

直播平台能够吸引用户的关键就在于生态内容与主播。随着直播平台之间的竞争,主播的签约金水涨船高,同时平台往往会要求主播“独家”。而直播平台与主播之间的关系也越来越微妙,主播的签约金高,违约金更是天价巨款。斗鱼以年薪300万签约的主播文特森,因违约跳槽被索赔1500万元,还有虎牙主播嗨氏因利益纠纷被判向虎牙支付4900万元违约金。

 

除了主播对直播平台的影响较大之外,为了保证平台持续有新血输入,陌陌的营销支出居高难下。2019年Q3财报中,陌陌的成本和支出费用高达人民币34.879亿元,和上年同期的30.097亿元相比增长16%。

 

过分依赖主播对于陌陌的直播业务来说并不是一件好事,而想要改善直播生态内容来留住用户,陌陌需要更多的时间。但是目前直播行业的风口已过,陌陌还能留住几分市场的耐心已经不好说了。

 

2. 直播红利见顶


相对于直播业务出现的其他问题,直播行业红利的日渐消散,才是陌陌直播业务受阻的最大原因。

 

据《中国网络直播行业景气指数报告》里数据,在2015年第四季度到2016年第三季度,直播领域投资金额的增长几乎到达400%,相比当时互联网行业25%的增速有过之而无不及。但是离2016年“移动直播元年”,还没有过去多久,2018年在线直播就遭遇资本退场,寒冬一直笼罩着直播行业。

 

“在长达22个月的时间内我们没有任何外部资金的注入”2018年10月含着金钥匙出生欲独立融资上市的熊猫直播,率先在直播寒冬中倒下。

 

直播行业红利已然正在消失,各大直播平台同样面临着要寻找新的增长点困境。而陌陌也在极力的推进社交业务,减少对直播业务的依赖。陌陌2019年前三个季度直播业务营收占比分别为72.22%、75%、74%,相比2018年前占比均在80%左右有所下降,但仍然是盈利来源大头。

 

唐岩曾经说过,“内因与外因的合力,造成陌陌总是踩到风口的‘假象’,但风口不是追来的,是等来的。”而这等来的直播风口已过,强调自身不是直播软件的陌陌,与其他专攻直播的对手相比,优势还剩几何?

 

3.直播道上的厮杀


在千播大战之后,在线直播行业仍然风云暗涌。游戏直播巨头虎牙2018年获得腾讯融资4.6亿美元之后,在美国纳斯达克上市,而后2019年游戏直播的另一极斗鱼也相继上市。

 

尽管陌陌的社交直播护城河较深,但是在竞争日渐激烈的直播行业里,游戏直播的魅力不容小觑。

 

上市将近一年多,虎牙2019年第三季度的营收为人民币22.651亿元,同比增长77.4%;而斗鱼2019年第三季度的营收为18.59亿元,同比增长达到81.3%。还有虎牙与斗鱼背后均有腾讯这个天然流量池的支撑,流量获取稳定;电竞游戏直播粉丝群体稳定,用户粘性要比其他类型的直播平台高很多。

 

在用户规模上就体现了这一点。2019年第三季度财报中,虎牙和斗鱼的平均MAU分别为:1.46亿、1.64亿,同比增长分别为47.6%、14.7%;付费用户数量分别达到530万、700万,同比增长为28.5%、66%。

 

而陌陌在2019年第三季度中披露出来的平均MAU为1.41亿,已经连续三个季度出现停滞状态,同比增长仅有3%;付费用户数为1340万,其中探探的付费用户数为450万,陌陌付费用户数同比增长仅有7%,持续两个季度只有个位数增长。

 

与此同时,“北快手南抖音”的入侵对陌陌来说同样会产生冲击,快手副总裁余敬中在2019年蓝鲸记者年会上表示,直播现在已经是快手的最大优势,在两亿的日活用户中有接近一半都是直播用户。而且快手和2020春晚的独家合作已经达成,春晚舞台可以说是导流神器。快手收割流量的野心,已经蠢蠢欲动。

 

2019年7月,抖音宣布DAU已经突破3.2亿,其2019年12月14日重新启动的直播答题《头号英雄》又将为抖音吸引大量用户。抖音在2019年开启“黑马计划”,对创作者进行成长扶持与平台服务等多种形式,来构建自身直播生态内容。

 

在一众野心勃勃又是氪金玩家面前陌陌压力实在不轻,为了能够打开更宽阔的道路,陌陌正在极力寻找新出口。但是仓惶动作下,能给陌陌好回馈的可能性实在太小。

 

出逃三部曲


陌陌面对自身步伐正在变慢的趋势,不断在探寻新的出路。但是路途并不如同当初陌陌乘上直播风口来得那么顺利,各方面的试水如同投石问路,前路茫茫。

 

1. 社交出海遇强风


唐岩曾经将陌陌成功之一的原因归结为运气积攒得好,但是现在陌陌的好运气似乎已经用光了。陌陌在海外启动了一款陌生人交友软件Olaa,在印度尼西亚、菲律宾、澳门等国家与地区上线。

 

陌陌重新开始出海战略,并将目光瞄准东南亚的原因,首先是陌陌旗下的Mico在中东、拉美、东南亚等地区已具有6000万用户,已经算是形成一定的规模。Olaa或许能够在前者的模式之下,继续走下去。

 

其次是在美国等发达地区face book和Match Group两大巨头的存在,陌陌想要进军的难度实在太大。陌陌曾经扬言要做“中国的Match Group”,但是就目前陌陌在国内外的情况而言,二者还相距甚远。

 

截止至目前,陌陌的市值为79.14亿美元,而Match Group的市值已经达到了258.8亿美元。陌陌想要跨越Match Group大山可能性几近于无,并且目前Match Group旗下的产品在海外影响力更有优势。Match Group正在进一步加大对拉美地区、日本、印度、韩国等地的发展,其产品在2018年下半年起就一直居于印度Google Play畅销榜的前五名,产品之一Tinder成为东南亚六国10大畅销APP之一。

 

近些年,由于国内市场竞争激烈以及政策监管等多方面的原因,企业纷纷出海寻求新路,但是能够成功在海外扎根的少之又少。而在社交领域,陌陌海外强敌更是林立,强劲海风之下陌陌是否能够留存海外业务都变得艰难。

 

2. 婚恋市场难进


没能在熟悉的社交领域淘到真金白银的焦虑,让陌陌投入到了严肃婚恋市场当中。陌陌旗下的探探上线了一款名为“牵手恋爱”的产品,其定位是“严肃的实名制婚恋交友平台”,当下仅在小米、OPPO、VIVO等应用商店进行下载。

 

根据艾瑞咨询的数据,2018年中国网络婚恋交友行业的市场营收总额为49.9亿元,婚恋网络行业在整体婚恋的市场渗透率为54.4%。但是纵然严肃婚恋市场庞大,也不一定意味着陌陌就能在其中赚得盆满钵满。

 

首先,严肃婚恋市场马太效应明显,行业格局已定,留给“牵手恋爱”的空间并不多。艾瑞指数表明,2019年10月,婚恋交友类的APP月度独立设备数里,珍爱网以556万台的数据高居第一,世纪佳缘、伊对、百合婚恋居在后位,剩下的APP月度独立设备数皆少于100万台。

 

早些年的试水者已经变成了严肃婚恋市场的巨头,市场份额多集中于珍爱网、世纪佳缘、百合网,陌陌如今想要打破市场格局,困难不是一点点。

 

其次,严肃婚恋市场和陌生人社交不同,想在严肃婚恋市场分得一杯羹,要下的成本就更多。尽管网络婚恋市场渗透率已然不低,但是就算是珍爱网、世纪佳缘、百合网等也并不是只在线上布局,而是均在线下有专营店,线上结合线下的发展,才让试水者吃到了螃蟹。

 

至于为什么均设有线下店,这是由于严肃婚恋市场的性质所决定。婚恋并不如同陌生人交友那样简单,婚恋要涉及到的用户信息要更多。但光凭网络上的信息也并不能满足用户需求,更进一步的线下见面需求产生,这就牵涉到线下见面的安全问题,而网站线下专营店能够保证双方的安全性。

 

仅仅是依靠“牵手恋爱”APP,恐怕连羊毛都不能让陌陌薅到。

 

3. 小心翼翼的金融业务


对于本身具有流量的许多平台,广告营销无疑是好的选择,而为金融平台导流更是一笔好生意。陌陌也并不例外,在2019年3月份,陌陌就上线了为第三方金融平台导流的服务。在原本的充值打赏功能以及发红包功能之后,陌陌钱包基本定型。

 

其实在2017年2月,陌陌就已经被视为网贷广告投放圣地,其推送贷款广告频率非常高,而且多数的网贷平台展示出来的头像和普通用户并没有区别。而在陌陌的第三方金融平台导流服务中,其“借钱”的贷款超市里有三家借款渠道:给你花、立即贷和省呗。但是陌陌的银行信用卡办卡业务和贷款导流业务,其称均有第三方提供。

 

陌陌的“贷款超市”被看做是其在金融业务上的突破,是其流量变现的最重要途径。但是在2019年7月份时,在陌陌“贷款超市”里仅剩借呗一家。这与网络借贷从2018年以来频频暴雷和相关部门对网络借贷方面监管政策趋严有一定关系。

 

在这种情况下,陌陌2019年第三季度的移动营销收入为人民币8190万元,和上年同期相比下降30%。

 

陌陌想要发展金融业务要面对的还有金融牌照问题,就目前陌陌披露的相关公司情况看,并没有金融牌照。没有金融牌照的难题之下,尽管陌陌有1.141亿MAU,也仍然难以实现在金融领域产生更多价值。

 

而在长期的压力之下,除了导流之外,陌陌想要选择助贷之路的话要花费的功夫不小。

 

首先,助贷业务对企业的风控能力要求严格,企业要形成自身的风控体系,才能对金融机构做好风控。而后,陌陌能否取得金融机构的信任也是难题,想要与金融机构取得合作就要有一定的资金与资源,同时金融牌照也必不可少。

 

金融领域已经不是最初遍地黄金时代,反而越发人人自危,陌陌要进一步的涉足金融业务,就需要更加小心翼翼。

 

小结


陌陌一路走来,越发和自己当初的定位南辕北辙。尽管陌陌能够从微信中杀出一条血路,但是如今和微信相比,陌陌的社交属性已经淡去。在换了一次又一次的救命稻草之后,陌陌还能否靠最初的野心博回生机,已经变得茫然不可知。

 

陌生人社交是否是伪命题,社交领域除了微信之外还能否有更多的可能,陌陌接下来的出路,值得一观。

 

文/刘旷公众号,ID:liukuang110

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