透视Q1财报：看泛娱乐的光鲜、凶险和坚守

 

 

过去的一季度，大量新用户的涌入，让泛娱乐赛道尝到了莫大的甜头。因为疫情，在以家庭为主要活动场景的前提下，用户只好在线上消磨大把时间，于是短视频、直播、网文、游戏、新闻资讯领域都迎来了用户增长和活跃的小高潮。

 

正因如此，一季度很多以泛娱乐为主营业务的企业都交出了不错的财报成绩单。腾讯Q1视频服务会员数同比增26%，达到1.12亿，音频服务会员数同比增50%，达到4300万；斗鱼Q1净营收为22.78亿，同比增53%，毛利润为4.86亿，同比增139.2%；B站Q1净营收23.16亿，同比增69%，MAUs达到1.72亿，同比增70%；趣头条净营收为14.12亿元，同比增26.2%，Non-GAAP净亏损为3.88亿元，同比收窄37.2%，综合季度平均MAUs达到1.383亿，同比增长24.2%。

 

综合看，泛娱乐领域的火爆让很多企业的Q1财报有了超预期的成绩。究其原因，用户涌入导致会员服务和广告服务收入猛增是主要原因。但泛娱乐赛道一片大好的情势下，巨头和小巨头之间的暗战和肉搏更是层出不穷，这个战场里的每个选手都不能轻易松懈。

广告青睐泛娱乐

没有流量就没有广告，Q1线下流量接近0的残酷事实让线下广告企业面临着极为残酷的打击，比如头部广告企业分众传媒Q1净利润就同比下滑了88.9%。

 

线上则完全不同，来自极光的报告显示，2020Q1资讯行业MAU达到近一年峰值；QuestMobile相关报告显示，3月份短视频用户使用总时长同比增80%。

由于用户大规模聚集在泛娱乐内容、教育、游戏应用上，因此这些领域非但没有受到疫情打击，反而还出现了广告热。App Growing的报告显示，3月份文化娱乐、游戏、教育培训在广告数方面排名前三。

 

广告热的背后，很多企业受益明显，特别是以广告为核心业务的泛娱乐企业。Q1趣头条广告及营销服务收入为13.64亿元，同比增长25.5%。趣头条将此增长原因解释为“主要源自于公司用户规模、时长的增加以及变现能力的提升”。

 

事实上Q1网络广告行业也并非全部是好消息，疫情也影响了部分广告主的投放预算，为一些企业带来了一些收入压力，比如腾讯在Q1财报就提到“视频及新闻平台广告收入减少”。可以发现，即使用户为泛娱乐应用创造了很好看的数据，但是真正的营收创造效果还是要综合各方因素来看。

 

还可以看到一个趋势，品牌广告主对泛娱乐投入意愿增加，比如趣头条一季度品牌广告营收同比增359%。原因不难理解，虽然经济原因带来了预算压力，但是高粘性用户和更长的使用时间决定了更高的投放价值。

 

不论如何，从网络广告收入整体收缩的态势看，广告对泛娱乐应用的青睐不可避免，泛娱乐依然是网络广告投放的首选领域。

 

生态博弈

一个巨头趋之若鹜的赛道上，更多的红利就意味着更激烈的竞争。在Q1的整整三个月里，在泛娱乐内容的每个细分赛道上，你都能看到巨头之间有形或无形的博弈。

 

比如短视频，快手抖音在电商直播上扳起了手腕，而他们都有共同的对手——淘宝；还有在线视频，“优腾爱”三家继续加码付费会员大战，各种套餐层出不穷；直播也丝毫不逊色，斗鱼虎牙之外，B站也在试图靠电竞分一杯羹；网文这块，趣头条的米读也以免费的方式颠覆了被付费模式统治已久的行业格局。

 

无论是大巨头，还是小巨头，在泛娱乐内容赛道的博弈，已经不仅仅是单个产品或业务的博弈，而是生态化的博弈，简言之，就是在线视频、短视频、直播、网文等全方位产品的博弈。

大巨头如BAT般，目前的精力已经不只是聚焦在泛娱乐业务上，但泛娱乐业务战线的对抗加码战略短期内不会改变，比如阿里和腾讯，在音视频、网文、直播、票务等领域对垒多年，目前又不断通过业务间的生态联动牵制对方。

 

趣头条这种小巨头由于比较年轻，还是更专注于生态的扩展和单个产品的运营。从Q1财报披露的信息得出，趣头条除了最早的新闻资讯产品外，已经形成了直播、游戏、短视频、网文在内的产品生态。

 

目前泛娱乐领域的生态博弈，其实非常复杂，一方面资本纵横交错，难言谁和谁不是对手，谁和谁又真的是朋友，另一方面各家产品战略都要走差异化，新产品的推出不断让这场战争变得愈发难梳理。

 

但有些趋势比较明晰，比如对下沉市场的深挖，尤其是趣头条这种成于下沉市场的企业，在新闻资讯后，又持续加码了直播、游戏、网文等领域，还做出了爆款产品。不难看出，根据自身定位拓展泛娱乐内容生态也是一个非常不错的选择。

 

“护城河”加固

双巨头、三巨头格局下，各家对“护城河”的建设都不敢掉以轻心，因为对手的进攻和进化一直持续，没有“护城河”如同“纸老虎”，极有可能在持久战中渐渐落于下风，从而被远远甩开或直接超车。

 

在巨头看来，泛娱乐内容产品的“护城河”应该是内容，各种层出不穷的版权大战、内容创作者大战就是一个极好的证明，具体来说，这两年在短视频、直播、网文领域，头部主播、KOL的抢人风波太多了，连MCN机构都成了争夺焦点。

 

内容实在是太重要了，是一个泛娱乐产品持久健康发展的核心，这一点应该是所有头部平台的共识。Q1里各企业的版权大战已经不那么多见，但是对内容生态的维护和建设还是很多企业努力的方向。

趣头条是一个典型。一是通过扶持计划吸引创作者入驻，官方提供的数据显示，Q1趣头条小视频优质作者较2019年12月底提升近40倍；二是持续优化内容结构，一方面清理低质量作者和内容，一方面加码养生保健等特色内容。

 

另一个和内容同样重要的是技术，特别是AI和大数据。目前泛娱乐内容赛道的趋势是以AI为底层技术，构建多元化的用户和内容运营方案，以此降本提效。像BAT这些巨头，Q1财报里都明确要持续加码这些技术的投入，来驱动生态业务成本下降和体验加强。

 

很多营收规模中等偏上的企业，也很明白技术的重要性。Q1趣头条研发投入2.81亿，同比增80.8%，占营收近20%，主要用于内容推荐算法和广告技术。与此同时，趣头条的营销和销售费用下降明显，Q1为10.75亿，同比降17.1%，销售费用率从此前的超过100%下降到76%，创历史新低。

 

对久经沙场的巨头来说，长时间搭建“护城河”的经验让他们目前的维护成本更低，但是对一些突围者而言，搭建“护城河”就需要付出更多，而且要坚定。趣头条很明显有意不断脱离不健康的买量模式，从而让自己的内容产品建立在更长远的发展基石上。一方面，从整个赛道的竞争来看，只有打好技术底，才能在服务更大规模用户时依然维持较低的成本；另一方面，趣头条的产品生态正在发挥出一定的协同效应，利于自然获客和内容建设。

 

坚守长期主义

虽然产业互联网时代正在到来，但消费互联网的机会依然存在，特别是泛娱乐内容赛道，在庞大的用户规模下，只要建立起新的秩序规则，就会有长成头部的机会。严格来说，抖音快手、斗鱼虎牙、趣头条、拼多多都是以此逻辑发家的。

现在的格局足以证明，秩序是松动过的，而且不止一次。但泛娱乐赛道不是“野蛮人”的赛道，前期可以野蛮，但中后期必须要稳，因为“粮草”才是最关键的。

 

一些企业正在逐渐明白这个真理。仔细剖析趣头条Q1亏损大幅收窄的原因，可以发现最核心的是营收大幅增长，其次才是营销和销售成本的下降。这种变化的背后，其实就是趣头条在战略上的优化，更加重视业务变现能力的提高。

 

作为突围者的趣头条，很能理解其中的规则，于是在疯狂的成长后，开始转向更加成熟稳健的发展方式，一边建设可协同的泛娱乐内容生态，一边又不忘记加强自己的变现能力。

 

以BAT的发展史看，泛娱乐行业已经走过了近三十年，巨头们夭折过的产品数不胜数，显然泛娱乐美好红利外衣之下的凶险，比想象的还要可怕。这对突围者们而言，是一个长期且不轻松的考验。

 

像趣头条这样前期增长飞快的突围者，更要注意其中的风险，在明确泛娱乐内容要步步为营，把生态做大，把赚钱能力培养好之后，更要继续坚守这种战略，做一个长期主义者。

 

文/刘旷公众号，ID：liukuang110