疫情后的餐饮众生相：有人忙着转让，有人忙着转型

　　疫情似乎要过去了，可疫情后的餐饮企业还能回到过去吗?

　　徐卓在北京开了三家麻辣香锅店，有经验，但疫后经营恢复似乎并没有他想象的顺利。年前新盘的店铺，位置选在了回龙观地铁口，装修也很用心。靠积蓄和贷款好不容易撑到现在，可疫情快过去了，客流却没上来。

　　“本来以为扛过去就好了，现在感觉规则好像跟以前也不一样了。”眼见着回血困难，徐卓想适时止损，“转让出去”。

　　趁火打劫的也大有人在。采访间，徐卓接了电话，70万装修+小半年剩余房租，对方出价还不到成本的三分之一.......

　　徐卓并非个例，疫后餐饮如何快速回血，成了每一个餐饮人面前最大的难题。这两年，随着本地生活服务市场的渗透，不少餐饮企业也感受到了数字化、网络化的红利，疫情后的快速回血，数字化自然也成了餐饮企业的首选项。以永和大王为例，通过数据表我们可以看到，即使是在6月份，北京进入第二轮疫情高峰的时候，永和大王的生意也在快速恢复。

　　永和大王通过数字化加速回血

　　“目前在永和大王使用(微信)堂食小程序点餐的顾客已占客流的30%。”永和大王总裁萧世杰先生在接受餐饮老板内参采访时表示。

　　其实不只永和大王，记者拜访的西贝莜面村、凑凑火锅、望湘园等餐饮企业，也都借助门店的数字化能力，在一定程度上抵御了疫情压力，疫后复苏也是较顺利的一批。

　　餐饮行业数字化：不是 nice to have，而是 must have

　　在极端环境下“数字化”对于餐饮企业的价值逐渐显现——不再是玩法上锦上添花，而是生存标配。种种趋势表明，没有数字化，餐饮企业将面临诸多难题：

　　难点一：选址流量逻辑失效。

　　位置代表着流量，更代表着流量的精准性。学校周边是学生消费型流量，高端宾馆是中产商务消费型流量，不同的流量匹配不同的产品，本质上也是人找货式的需求供给。

　　疫情期间，到店率骤减，选址这一流量逻辑正在失去光芒，即使在疫情即将过去的当下，选址好的店铺也并没有想象的那么快恢复生意。越来越便捷的外卖和跑腿服务，已经不允许商家以消费者的活动半径来界定经营半径的大小。

　　难点二：场景感渐成标配，新流量探索困难

　　网红餐厅近年来大火，本质上还是流量逻辑。过去，拿钱砸出来的场景感确实能通过体验升级带来新流量。可如今，网红化，场景化渐成标配，顾客习以为常，很难再产生新的流量。

　　疫情期间，到店消费锐减，场景价值更是大打折扣。

　　其实，餐饮行业的创新意识是极强的，不定期的菜品更新，本质上与互联网行业的迭代升级如出一辙。但是当局者迷，餐饮行业的惯性思维，很难跳到行业之外去思考。比如网红餐厅，实质还是选址式流量逻辑，都是基于传统思维下的升级、变革，疫情影响是表，变革方向偏差或为根本。

　　餐饮行业最大的问题在于，很难有“第二曲线”思维，总是在基于原有认知的基础上变革，当所有人都走这同一条道，再宽的路也会走成独木桥。

　　难点三：平台化趋势下的无力感，议价能力弱。

　　传统的餐饮模式是销售餐饮或服务，属于典型的管道模式，餐饮只是输送食物的管道，人与顾客之间的交互只局限在就餐时，付完账之后，关系完全是割裂的。

　　本地生活平台的出现，逻辑上填补了这一空白，但是享受服务从来都是有代价的。抽成高、被迫签独家等平台潜规则也让餐饮商户叫苦不迭。但考虑平台的流量优势，又只能依从于平台规则。

　　平台看似流量庞大，但是商家从平台获得的流量却只有“使用权”。商家本质上是通过搞活动，一次又一次的向平台“借”流量。

　　“借”来的流量多为“一次性”的羊毛流量，偏租赁模式，很难沉淀为“回头客”。因此也导致越来越多的商家在疫情的打击下意识到，他们更需要的是“私域流量”，是真正属于自己的“产权流量”。

　　尽管有以上种种难题，但是餐饮行业依然有不可替代的优势潜力。餐饮企业看似传统，数字化程度低。但传统餐企在供应链管理、渠道、用户等领域有着不可替代的经验沉淀，一旦实现企业的数字化升级，将释放无限潜能。

　　尚书有云：“厚积而薄发，则势不可挡”。永和大王数字化之后的爆发力即为例证。

　　吃饭永远是刚需，最稀缺的永远是连接

　　从永和大王的案例，我们可以得出这么一个结论——餐饮行业想快速回血，需要的是换个思路，要找到与用户连接起来的那个点。

　　引流：从人找店到店找人

　　本地生活平台本质是“人找店”的逻辑，优势是可选择性多，缺点是，流量分散，营销价值低，电梯广告之所以备受青睐，核心就是不给用户逃避空间。

　　从顾客角度看，平台化的多样性选择，反而在一定程度上延长了犹豫期，随之而来的是消费意愿的减弱和无规律的消费决策，。

　　现在很多餐饮商户，通过微信支付数字化能力，用“店找人”的方式来进行疫后自救。

　　举个例子，当你一边刷朋友圈，一边思考中午吃什么的时候，距你300米的商户刚好发了一条朋友圈广告。你看还有优惠，也许当下就会做出选择。商户通过更精准的信息投放，可以唤醒最有可能的流量，从而提升转化率，而这仅仅是微信支付数字化能力的一个细小分支功能。

　　运营：从感性的味道粘性到理性的数据连接

　　首先，与用户构建完整、有效的连接。

　　“永和大王是较早的微信支付合作商户。微信强大的社交属性，活跃用户，以及覆盖面是我们选择它的原因。”永和大王总裁萧世杰先生在接受餐饮老板内参采访时表示。

　　其次，不断地加快门店自助化服务的建设，大屏点餐、拼单、小程序外卖等功能，拓宽了服务的深度和广度。

　　最终，加强对私域流量的培养，实现从公域流量进化到粉丝，再从粉丝到会员、再到复购用户、最终通过口碑裂变，引导更多的顾客消费，形成完整的流量闭环。

　　永和大王私域流量搭建

　　通过微信生态的数字化赋能，越来越多的商户打造了属于自己品牌的平台，实现与消费者的连接。依靠大平台，同时构建自己的小中台，双轮线上渠道运营、或为餐饮行业的标配。

　　但是，全流程的数字化升级是餐饮企业长效发展的万能公式吗？未必如此！

　　以微信支付在餐饮行业的数字化能力为例，在多种多样的工具中，并非每一样都有用，重点还是看商户的短板和优势。

　　胡同里的老饭馆，靠的就是邻里人情，强行让人扫码点餐，反而削弱了人情优势，而他更需要的可能是通过小程序外卖拓宽自己的生意半径。

　　再例如，先享卡是个很有趣功能，用户和商家做出约定就可以提前享受所有优惠，比如一周消费三次，那么这种玩法就很适合快餐企业去培养用户规律的日常饮食习惯，而不适用于消费频次较低、客单价高的门店。

　　没有好不好，只有适不适合。

　　为什么很多商户觉得微信支付做得不错?一方面是商户可以通过自身店铺状况，自由匹配数字化板块儿，不必全盘接受，有很高的自由度，这也意味着初期投入不高，很适合观望中的商户试试看。另一方面，微信本身就是私域流量的合集，微信最懂私域流量，最懂连接。

　　除此之外，微信支付更加中立，与商户没有利益冲突，因此也更能专注于打造技术与服务本身，双方合作的好，其实是双赢。

　　疫情重构线下消费：棘轮效应下的升维之旅

　　疫情是一次针对全行业“数字化”程度的突击摸底考试。疫情加速了中国产业数字化进程，带来“跳跃式”的升级，正如2003年的非典加速了电商业态的渗透。

　　疫情洗礼之下，越来越多的餐饮人，认识到了数字化转型的重要性，以及在疫后经营中的必要性。

　　可当记者询问准备何时数字化，孟飞(某腰部餐饮公司城市经理)一脸苦笑：“集团总部刚下命令了——节源开流，非日常经营性开销超过5000元，店长要上报区域总经理，区域总经理要拿不准的还要上报给集团总裁办……”。

　　没钱，成了无可挑剔的理由。毕竟餐饮人正在经受着数十年不遇的一次行业天灾，开源节流是企业正确的决定。

　　但疫情后餐饮业的满目疮痍，更需要餐饮老板们的变革魄力。错过时机，生存都成问题。

　　从顾客体验层面看，棘轮效应下的升维之旅是不可逆的。何为棘轮效应，人的消费习惯形成之后有不可逆性，即易于向上调整，而难于向下调整。尤其是在短期内消费是不可逆的。再具体点就是习惯了高铁出行，就很难接受绿皮车的车速了。

　　我们以微信支付数字化能力在C端用户层面的体验升级为例，疫情期间通过扫码点餐、大屏点餐、小程序外卖等能力，减少与店内工作人员的接触;

　　疫情好转，餐饮回暖，商家小程序的“预排号”功能，无需到店零号，可以一边线上排队，一边逛街。一方面节省时间，另一方面也减少了在饭店门口集中等位的聚集风险。

　　从行业发展阶段看，餐饮市场从“流量红利”时代转变到“数字化红利”时代，“数字化+生态圈”已成行业竞争的新维度。

　　啥叫红利，早期进去，快速占坑才能享受到的一种“顺风加速度”。早期入驻到外卖平台，各种补贴，各种流量扶持，扶摇直上，如今通过数字化实现私域流量的打造就是这一顺风车，永和大王通过微信支付数字化升级，以最快的速度从疫情中回复过来，无疑是抢占了流量复苏的制高点。

　　越来越多的餐饮企业，也不断认清私域流量的重要性。在外卖平台点餐，商家会通过各种物料引导你关注商家公众号或者企业微信。商家们的态度转变，也再次印证了基于店铺本身的数字化升级的必要性。

　　从资本化进程看，餐饮行业经此一“疫”，资本市场对接增多，数字化是投资机构尽职调查的硬性需求。很多传统餐饮数字化能力比较弱、透明度比较低，没有办法把财务模型列得很清楚，财务报表不规范又无据可查。查无可查，资本机构内部如何立项?又该如何评估风险?

　　啥叫因小失大？啥叫因为一个马蹄子，而失去了江山？

　　无需赘言。

　　尾记：

　　徐卓的三间店，计划转出去了两家，已经在谈，成功转出的话，前前后后亏一百多万。

　　疫情过后，有人忙着转让，有人忙着转型。

　　但无论如何，餐饮行业的变革之路，随着疫情都一同而至，每个餐饮人都无可回避。不管你认或者不认，趋势都在那里，只增不减。

　　* 应采访者要求，徐卓、孟飞皆为化名。

　　文：互联网江湖，作者：刘志刚