财报背后满是辛酸，爱奇艺的长期增长困局怎么破

 

配图来自Canva

 

疫情的外部环境还未完全消除，但“宅经济”对长视频平台的带动作用已经开始消散。二季度在各行各业复工复产的推动下，餐馆开门营业了、电影院复映了、线下各行业也有条不紊的开工了，而长视频平台的增长神话却似乎失效了。

 

8月14日，爱奇艺公布了第二季度的财务报告，这份财报似乎给爱奇艺彻底“卸了一个妆”，让爱奇艺彻底“原形毕露”。不仅付费会员大跌，而且在营收上也出现了环比下滑，而掩藏在下滑背后的增长难题愈加突出。

 

实际上，这种局面从2019Q1就已经出现，不仅爱奇艺的营收规模定格，而且其会员增长也愈加乏力。本季度订阅会员的下滑，则证明了疫情对爱奇艺的刺激性影响正在消散，长视频平台则重新回归增长乏力的状态，而腾讯视频、优酷也存在同样的瓶颈。

 

面对这一问题，爱奇艺的策略是发力出海和下沉来谋求新增长。但目前海外不确定性因素颇多，下沉市场付费习惯也尚未养成，这无疑给亏损连连的爱奇艺留下了一些难题。

 

亏损收窄难掩增长乏力

 

据第二季度财报数据显示，爱奇艺营收74亿元，同比增长4%，相比上季度环比下降了2.6%。净亏损为人民币14亿元（约合2.041亿美元），相比之下去年同期的净亏损为人民币23亿元，同比收窄亏损，而这也是多个季度以来亏损最小的一次。

 

从以往的数据来看，自2018Q2之后，爱奇艺的亏损常年都维持在20亿到40亿之间，在2019年Q3的亏损甚至达到了37亿，接近当季营收的一半。爱奇艺过去十个季度的平均亏损也在24.4亿元。对比之下，本季度亏损缩减到14亿，的确算是很大的进步。

 

这主要得益于成本的下滑。据财报显示，今年二季度爱奇艺营收成本相较2019年同期下降了2%，运营亏损为13亿元人民币（约合1.814亿美元）。运营亏损率为17%，2019年同期运营亏损率为26%，同比下滑了9个百分点。亏损收窄固然算是个值得庆祝的事情，但从财报发出后的营收数据来看，爱奇艺的增长瓶颈已经非常明显了。

 

具体来看，2020年Q2爱奇艺的营收为74亿，而其2020年Q1的营收为76亿。按照爱奇艺的说法，爱奇艺实现了稳健的营收增长，但这个增长是比照上年同期的，并且即便是这样，这种增长也已经很小了。

 

将爱奇艺的财报表现，拉长到整个2019年，会发现爱奇艺在整个2019年的整体营收几乎没有什么变动，即便有忽上忽上的波动，也只是个位数的变动。

 

如上图所示，2019年Q1-Q4，爱奇艺的营收分别为70亿、71亿、74亿、75亿，基本维持在70亿以上，营收规模渐趋稳定，各个季度间的变化已经不大。甚至拉长整个时间段来看，这个趋势从2018年Q3开始已经出现了，并且一直延续至今。

 

从业务上来看，如今爱奇艺的会员业务如今已经稳稳占据了“半壁江山”，与此同时广告业务却没有太多亮点，还面临爱奇艺会员业务的挤压，发展空间愈发艰难。

 

而被高层看重的会员业务，如今也面临挑战。据2020Q2的财报显示，爱奇艺的付费会员已经略显疲态。

 

付费会员已到天花板

 

截止第二季度末，爱奇艺订阅会员规模达到1.05亿，会员规模较上季度环比下降了1390万。值得注意的是，上季度爱奇艺的会员刚实现了单季度增长1200万，拿下了多个季度以来的单季度增长桂冠。而这次下滑，则意味着上季度增长的付费会员，在二季度近乎全部流失，甚至还出现了下滑。

 

从时间线上来看，爱奇艺的付费会员在2018年经历了一波高速增长之后，到了2019年其付费会员的增长开始减缓。如2019年Q1、Q2新增付费会员分别为940万、370万，Q3、Q4的新增付费会员就变成了530万、110万，增长已经明显疲软。

 

而上季度的上涨，在如今看来更多要归功于疫情的刺激。随着二季度国内疫情逐渐稳定，国内复工复产的持续推进，爱奇艺的付费用户又一次恢复到了“解放前”，本季度1.05亿的付费会员甚至比2019年年底的1.07亿还下滑了200万。结合这几个季度的数据对比来看，爱奇艺引以为傲的付费会员业务，已经碰到了天花板。

 

这并不是爱奇艺一家独有的问题，实际上国内各个长视频平台集体都出现了瓶颈。

 

长视频平台遇瓶颈

 

龚宇在年初的电话会议上表示：“长视频大局已定。因为爱奇艺、腾讯视频以及优酷已经占据了百分之八十到九十多的市场份额，后来者很难撼动。”不过，大局已定的另一面是长视频平台开始集体增长停滞。

 

付费会员增速放缓，即便是背靠腾讯的流量池，腾讯视频也照样面临同样的困境。从公开数据来看，腾讯视频从2019Q3增长就开始放缓。

 

2019Q3-2020Q2腾讯视频付费会员的净增长人数分别为330万、580万、600万、200万，单季度最高600万则出现在上个季度，这多半是受来自疫情的影响，到本季度付费会员增长重新开始回落，增长困局再次凸显。

 

另外，长视频商业模式存在软肋。不论是上市多年的爱奇艺，还是未曾上市的腾讯以及已经退市的优酷，这么多年来亏损难止。

 

多年来会员付费以及广告变现几乎成了它们长视频主要的营收方式，而付费会员去广告与广告变现存在天然的对抗性，这就导致会员增长之后广告就开始下滑，很难使两者实现平衡增长。但单一会员付费又不能够覆盖巨额内容资产的成本，于是亏损就成了几乎所有长视频平台的通病，就连一度被拿来对标的奈飞，也不能例外。

 

不过，如今的现状说明，“优爱腾”要实现盈利很重要，如何继续保持增长同样也很重要。实际上，近年来无论是爱奇艺、腾讯视频还是优酷，为了保持增长都开始引入短视频、直播以及其他UGC或者PGC的内容形态，逐渐往综合性视频平台转变；在市场开拓方面，也在向下沉市场和海外市场发力。

 

增长的长期困局

 

就在上周ChinaJoy期间，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀在该公司年度发布会上表示，腾讯视频未来将转变成长短结合的综合性视频平台。实际上，综合性视频平台的定位各家都在尝试，爱奇艺也不例外。

 

打开爱奇艺的APP，会发现如今爱奇艺不仅有长视频内容，还有各种短视频、直播内容。此前为了推动短内容的发展，爱奇艺还推出了短视频应用随刻，这款主打短视频的应用采取长短结合的办法，从公开的下载数据来看，其增长还算不错。

 

不过，这个数据与爱奇艺APP的下载数据相比，还存在较大差距。另外，随着抖音、快手等短视频王牌应用，增长集体进入停滞状态，短视频行业开始加速商业化，留给后来者的机会越来越小，爱奇艺随刻能否在之后的时间内，继续保持增长并实现更大的商业价值还需要观察。

 

但这对于爱奇艺而言，几乎是一个不得不为的两难决定。不做用户停止增长，做了是否还有那么大价值很难说。除了改变视频形态之外，爱奇艺还力推出海和下沉。

 

但目前来看，这两条路都不好走。出海方面TiKToK殷鉴不远，此时出海是否安全值得注意；拿下沉来说，普遍的经验说明，下沉首先需要降低会员订阅的费用，其次还要做符合下沉用户需求的内容，这都意味着想要下沉爱奇艺还需要继续花钱。

 

对于迫切希望盈利的爱奇艺而言，这无疑又是一个艰难的决定。但这对于会员增长停滞的爱奇艺来说，这又是不得不做的决定，而这个决定产生的影响是深远的。

 

文/刘旷公众号，ID：liukuang110