分众传媒的数字化厮杀继续

 

配图来自Canva​

 

时代的浪潮总是在不经意之间，就改变了行业原有的运行逻辑。而且浪潮越是猛烈，这种改变就越汹涌。一直以来将自己定位为居民生活圈媒体平台的分众传媒，则正在品尝着数字化转型浪潮中的酸甜苦辣。

 

8月20日，分众传媒发布了2020年半年度报告。从报告来看，相较一季度营收、利润双下滑的惨像，二季度分众传媒的经营状况有了明显改善，这也为分众传媒的上半年度的业绩好转提供了助力。值得一提的是，此次半年报中分众传媒在营收下滑的情况下，其利润还较去年同期实现了增长。

 

赚钱的分众自然还是引来了外部巨头的注意，除了阿里之外，京东、百度、腾讯等互联网平台也将目光投向了梯媒广告这个领域，这对仍走在数字化转型路上的分众而言，意味着后面的路并不轻松。

依旧能赚钱

二季度分众传媒的表现开始变好。据东方财富网数据来看，二季度分众传媒实现营收26.72亿元，相比一季度环比上涨38%，增长恢复明显，而这也有力地支持了其半年报业绩的好转。

 

具体来看，20日分众传媒发布的2020年半年度报告显示，上半年分众传媒实现的营收额为46.11亿元，同比减少19.35%；实现归属于母公司股东的净利润为8.23亿元，同比增长5.85%，基本每股收益0.057元。

 

从营收上来看，二季度营收的迅猛增长，有效弥补了一季度下滑造成的损失，有效的制止了营收持续下滑的态势；并且在盈利能力上，表现出更胜以往的态势。

 

比如，相比一季度分众传媒的归母净利润同比下滑88.87%，二季度分众传媒的归母净利润同比增长79.53%，净利润增长速度基本追平了一季度下滑速度，并且由于技术进步带来的成本节约，使得分众传媒在营收下滑的情况下，其净利润仍逆势增长了5%。

 

从净利率方面来分析，上半年46.11亿元的营业收入，分众传媒的归母净利润却有8.23亿元，17.8%的净利率较之前虽有略微下降，但其赚钱能力依旧惊人。

 

能取得这样的成绩，一方面得益于二季度企事业单位复工复产加快，使得线下的写字楼、商用办公区等恢复营运，这为分众传媒的梯媒广告业务恢复增长带来了契机；另一方面，分众的梯媒广告业务在迅速恢复增长的同时，大幅降低广告投放成本、提升广告效果，这为它本季度利润的提升腾出了空间。

 

从客户方面来看，新品牌消费品、在线教育企业以及互联网电商企业，通过广告营销获客需求旺盛，这也给分众传媒二季度的营收恢复增长贡献了力量。

 

医药健康、在线教育成新金主

疫情带给分众传媒最大的变化，在于推动了它客户结构的变化。2019年分众传媒财报显示，过去一年分众传媒的消费品广告在分众整体广告中占比最大，达到了34.58%，同比增长21.45%，互联网广告次之。

 

疫情过后，分众传媒的广告主则有了一些明显的调整，医药健康、在线教育等热门领域，成了分众新的大金主。这些热门领域的广告投放，极大地推动了分众传媒的广告营收的整体上涨。

 

比如，疫情期间以猿辅导、作业帮为代表的在线教育公司；以好大夫在线、微医为代表的在线医疗公司；以迪巧、英科为代表的医药公司；以元气森林为代表的新兴消费品公司均在分众传媒上加大了投放广告力度。

这自然给分众带来诸多利好。比如，一些新兴刚需消费品品牌有比较稳定的广告投放需求，它们的加入提升了分众的整体抗风险能力，为分众的后续营收增长提供了助力。资本市场也比较看重分众传媒对头部消费品、互联网企业的吸引力，对其给与了高额的股价，就在财报发出不久，分众传媒的市值重新飙升至千亿以上。

 

而分众能赢得新兴品牌以及头部电商公司的青睐，则主要得益于其一直精心研发的“千人千面”的KUMA数字化营销系统的使用。据了解，这套系统有效的提升了分众传媒广告精准投放的能力，并且能够帮助分众实现云上广告投放，极大地降低了人工投放广告的成本，正是这两方面的改进，为分众半年度的利润上升提供了助力。

 

数字化抓手推动降本增效

从2018年，阿里正式入股分众传媒之后，分众传媒就开启了数字化转型之路。随着去年其智能物联网广告系统KUMA系统的上线，标志着双方合作终于结出了果实。据了解，这套系统能够借助大数据算法和线下分发监控程序，实现传播形态远程调节管控和内容投放收视统计的精准报备，同时保障了广告主推广产品投放效果的数据化和规范化。

 

这套系统在疫情期间，很好的保证了分众的电梯广告业务不受影响，所有的线上广告都可以实现远程投递，极大地节约了成本，还降低了疫情期间工作人员线下接触的风险。另外，KUMA系统还能够帮助将其他互联网公司与分众系统打通，帮助互联网公司在分众传媒体系内购买媒体广告。

 

比如，今年1月，分众KUMA开放平台一期还完成了与阿里妈妈的深度对接，实现了外部DSP的在线询量，将实现线上线下媒体投放的无缝对接。分众传媒由此实现了“从手工操作到内部系统化到外部平台化”的跨越。特别是与阿里打通后台之后，分众实现了“网络可推送、实时可监测、数据可回流、效果可评估”。

 

分众的每一次投放数据都可以回流到天猫的数据银行，成为品牌数字资产的重要积累。客户可以根据数据的情况，进行二次追投，增长品牌协同度的提升。

 

如今年3月分众传媒与猿辅导合作，在一二三四线城市投放广告，基于猿辅导的目标客户群体是80后、90后的年轻父母这一群体特征，集中在各大城市的写字楼、公寓楼以及社区集中投放，精准营销、攻占核心用户心智，营销转化效果明显。

 

在半年报中，分众传媒核心提到了其在数字化、智能化营销方面的优势。据介绍，目前KUMA系统能够根据不同楼宇消费者的偏好、习性等进行千楼千面的精准营销。同时，分众将在2020年下半年推出客户自助购买系统，所有选楼、付款、投放、监测均可在线完成，这将进一步提升其投放效率和效果，并进一步降低相关成本。

 

实际上，随着互联网底层建设日趋完善，线上线下的界限正在变得模糊。未来的媒体不分线上线下，只分为数字化和非数字化，这已经是行业共识了。而随着行业数字化变革的加速，向来低调的楼宇媒体广告市场，正成为巨头角逐的“香饽饽”。

 

全新战争

阿里入股分众传媒之后，互联网巨头开始纷纷染指线下楼宇媒体。2019年8月8日，京东领投10亿对新潮传媒进行战略投资，成了阿里之后第一个“吃螃蟹的人”。很快，百度、腾讯相继入场。而新潮传媒被称作是最有希望挑战分众传媒的一家楼宇媒体广告商。

 

从双方合作模式来看，京东与新潮的合作模式，与阿里和分众的合作模式别无二致。双方都是借助大数据、AIOT等技术提升广告投放颗粒度，提升新潮传媒的广告投放效率和效果，促进线下广告的数字化水平，赋能商家、重构“人货场”诸要素，助力梯媒广告商数字化转型。

 

据了解，除了与新潮合作之外，京东还推出了自家的数字广告平台--京东钼媒，其业务也主要是通过大数据、AIOT技术实现精准营销、线上投放、数据闭环等。可以看出其广告业务与新潮传媒的合作，颇多交叉之处。

 

在京东行动之后，作为线上广告巨头的百度和腾讯也不甘示弱。百度先是出手将新潮传媒纳入到了自己的广告联盟，而后又与腾讯一起投资了另一家梯媒广告商梯影传媒，加速占据线下楼宇广告市场。

 

随着众多巨头的介入，必然会对分众传媒的梯媒广告界领军者的地位构成挑战。而巨头在数字化道路上的急速奔跑，无疑会进一步加剧各家之间的竞争。而这对于分众传媒而言，则意味着全新的战争。

 

文/刘旷公众号，ID：liukuang110