B站破圈之后的新困

 

配图来自Canva​

 

“你感兴趣的视频，都在B站。”相信这句话已经有很多人看到过，就连在上班途中拥挤的电梯间里，小小的屏幕上也不时循环着这句话。

 

在广告中你不仅能看到党妹、老番茄等UP主，甚至还能看见张召忠、腾格尔等让人意外的面孔，而这些看似和B站没什么共同点的人物，却成为了B站成功破圈的最好例证。而细数半年来B站的频频动作，在不断破圈的同时，也实现了B站用户的不断跳跃升级。

 

近日，B站公布了其二季度财报，作为疫情影响逐渐消散的新季度，生活中的众多方面都有不少的变化，而这些变化自然也会对B站有一定的影响。

 

新财报：营收、用户、亏损继续扩大

B站的二季度报告，可以用持续扩大来概括，营收持续扩大，用户规模持续扩大，亏损也同样持续扩大。

首先是总营收方面，根据财报数据可知，B站在第二季度总营收达到26.18亿元（约合3.705亿美元），同比增长了70%，略微超出此前市场预计的3.685亿美元总营收。

 

其中包括由于成功推出新游戏Princess Connect而增长的手机游戏收入，达到12.48亿元，同比增长了36%，占据总体营收比重下跌至48%；还有因为直播服务和加入大会员的付费用户数量增加而导致的8.25亿元增值服务，较去年同期增长153%。

 

可以看出，在褪去“游戏公司”的外衣之后，增值服务业务已经成为贡献B站营收的主力军，并且一直保持着较高的增长。

 

其次来看看B站二季度中继续扩大的亏损。根据财报，B站在二季度的净亏损为5.71亿元，相比去年同期为3.15亿元扩大了81.24%；而调整之后的净亏损为4.76亿元，相比去年同期的2.56亿元同比扩大了85.75%。

 

虽然，B站这类的视频平台现在都深陷亏损的旋涡，而且诸如爱优腾这类行业内的头部企业亏损程度更是让B站都自愧不如。但是外界依旧期盼着B站能盈利，走出“用爱发电”的局面，这种“关切”体现在财报公布之后，B站亏损5.7亿荣登微博热搜。

 

另外，二季度的B站在毛利方面也同样继续扩大。二季度B站共实现毛利润为6.04亿元，同比增长了140%；毛利率方面已经实现了连续五个季度的环比上涨，到达了23.4%。

 

当然，B站最引人瞩目的自然是因为不断破圈而带来的用户高速扩张，但是在二季度，B站用户增长的同时，也出现了一些问题。

 

红利之后，用户破圈效果欠佳

B站的用户在保持高速增长的同时，也出现了一切不可忽视的问题，关系到B站花了大力气做的破圈营销是否有效。

 

在二季度，B站的用户同样保持着较高的增长速度。根据财报来看，二季度中B站的平均月活用户已经达到1.716亿，其中移动月活用户有1.529亿，分别增长了55%和59%；而平均日活用户数量达到了5050万，同比增长了52%。

 

另外，B站在二季度的平均每月付费用户（MPU）数量达到1290万人，同比增长了105%；通过考试的“正式会员”数量达到8500万，同比增长65%，平台内用户在第十二个月的留存率也超过80%。

 

这样一看，B站在用户方面的增长依旧保持着不错的势头，想要实现CEO陈睿预计的2020年用户达到2亿的目标似乎只差临门一脚。但是从财报对比来看，B站二季度用户亮眼的表现之下，问题其实很多。

 

虽然在二季度B站的月活用户同比增长了55%，但是和一季度的数据相比还是出现了0.5%小幅的下跌。而根据财报，一季度B站的月活数量为1.724亿，同比增长了70%，相比2019年第四季度环比增长了32%。

 

从增长32%到下跌0.5%，这对于B站而言，意味着二季度中花了大价钱做的营销似乎没有取得很好的效果。B站先后推出的《后浪》、《入海》、《喜相逢》三部曲，前两部都是在二季度的报告期内推出的，现在看来，大力的营销在获取用户方面的效果却并不好。

 

为何一季度能有32%的用户增长呢？原因很简单，一季度正是国内疫情肆虐的时机，而疫情导致线上娱乐需求猛增，拥有丰富内容的B站自然也会在疫情之中享受到红利，从而导致用户的数量猛增。

 

而二季度国内疫情的影响逐渐消散，疫情期间B站增加的用户，上班的上班、上学的上学，用户不再拥有大把的空闲时间在B站上“流连忘返”。这不仅导致了B站月活数量环比的小幅下跌，也解释了用户日均使用时间从一季度的87分钟下降至二季度的79分钟。

 

似乎，B站在二季度大力的破圈营销，没有什么实质效果。当然对于视频平台而言，不能只靠营销来拉动新用户，还需要丰富的内容来留住用户。而在这一方面，B站所做的自然也不少，甚至可以用急速来形容B站在内容领域的扩张现状。

 

内容破圈效果存疑

如果说B站大力的营销破圈是为了抓住增量用户，那么不断扩充的内容则是为了稳固存量用户。但是如今看来，B站在拉动增量用户方面的问题还有待解决，那么稳固存量用户方面B站做的如何呢？

 

其实B站的逻辑很好理解，“用户——UP主——平台内容”三方构成了一个稳固的系统。通过优质的平台内容吸引新用户，并且进一步巩固用户，而用户的增加会对UP主产生激励，产生更优质的内容，进一步帮助平台吸引用户，构成良性循环。

 

于是B站在内容领域不断扩充，从二次元到生活分享，从游戏内容二次制作到全球独家版权直播S10，从国漫到大国纪录片，从小白教学到法律大讲堂，B站的内容品类在指数级扩张，内容数量也越来越多，成为B站越来越深的护城河。

 

甚至，在农村的田间地头，红砖砌成的家院外墙上打着“老乡别怕天气热，来首说唱听着乐”、“辛苦种地半年多，听首说唱歇一波”这样土味广告的《说唱新世代》，也是B站在充实内容上所做的努力。

 

不难看出，B站在内容扩充上确实下了不少功夫，毕竟依靠内容吸引而来的用户才是优质的、有粘性的用户，而陈睿也在财报之后的电话会议中表示，在用户增长方面，B站一如既往地先追求质量，再追求数字。

 

但是现实情况是，似乎大力扩充优质内容的B站，在用户质量上取得的成绩并不明显。

 

用户是否优质，一定程度上可以通过“大会员”的办理来衡量，而B站付费用户在二季度却出现了自2018年第一季度以来首次MPU数量上的减少。二季度1290万的MPU对比一季度1340万出现了3.9%的环比下滑。

 

虽然办理会员并不是用户质量的绝对指标，但是依旧可以说明一些问题。而且这些用户数据的小幅下滑，短时间内似乎无伤大雅，但是背后隐藏的问题却十分严重。这对于B站大力度的营销和内容扩充是否能够取得相应的成绩，是一种质疑。

 

总结

对于B站而言，用户是其所有动作的基础，不论是“想要却不能有”的广告，还是不断试探的电商，B站想要进行的下一步，都离不开用户的支撑。

 

举例来说，二季度中B站在广告方面的营收达到3.486亿元，同比增长了108%，这主要是由于B站在用户方面优势逐渐明显，更多的广告客户愿意在B站内投放广告。同样，B站不断试探的电商，也需要大量的用户来支持。

 

不可否认的是，B站在不断的破圈之中收获了很多，也跻身成为视频平台的头部企业，但是如今在用户层面出现的一些不好的苗头，不仅对于B站的破圈举动是一种质疑，更是为B站未来的发展埋下了隐患。

 

文/刘旷公众号，ID：liukuang110