看国美半年报：京东、拼多多能否拯救黄光裕

 

配图来自Canva​

 

今天我们只要提到3C家电零售商，首先会想到京东、苏宁，然后才是国美；但在十几年前，国美在国内家电行业的地位，可远非京东、苏宁可比。只能说三十年河东、三十年河西，今时不同往日。

 

如今京东线上3C的地位稳固，并逐渐向线下扩充势力；苏宁也在奋力转型智慧零售，开启新的线上线下3.0融合，将版图从零售拓展到金融、云计算等诸多领域，逐渐成了行业内举足轻重的玩家；而国美则在失去黄光裕之后，这么多年基本是被留在了线下家电零售的这块自留地上，线上几番折腾也都没有太大进展，多年来基本上是守成有余、开拓不足的一个状态。

 

在自身渠道变革受阻之后，国美开始寻求外部合作来打破困局。今年以来，国美除了同时引入京东、拼多多两大电商平台之外，还在持续出台一系列的措施继续深化线上探索，进一步推进其互联网化转型。但从国内电商格局已定的现状来看，国美的线上之路并不轻松。

 

连连亏损的国美

近日，国美零售(00493.HK)发布上半年未经审计的业绩报告。据国美最新披露的财报数据显示，报告期内国美集团实现销售收入190.75亿，相较去年同期的343.43亿同比下降44.44%；同时，归属于母公司的净亏损为26.23亿元，去年同期净亏损为3.8亿元，亏损同比扩大590%。

 

实际上，早在这份财报发出之前，国美零售就提前发出了盈利警告，而这并不是第一次提示盈利警告。早在2018年年中就发生过一次警告，两次盈利警告的理由基本相似，都与当期亏损过大有关。而从公开财报资料来看，亏损、下滑这些词，近乎成了国美近几年来留给外界的最大印象。

 

据2017年至2019年的财报数据显示，国美零售2017年-2019年已经连续三年亏损。根据其2017全年业绩报告，2017年国美零售收入约715.75亿元，同比减少6.68%；母公司拥有者应占亏损4.5亿元，2016年同期净利润为3.25亿元，由盈转亏。

2018年、2019年，国美零售分别亏损48.87亿元、25.9亿元。国美零售的亏损额度在2018年比2017年扩大14倍。到了2019年这个亏损金额虽然有所缩减，但综合三年合计国美零售亏损总金额还是达到了惊人的79.27亿元。

 

在连年亏损之下，国美的现金流开始吃紧。据国美2019年财报显示，2019年国美的现金及现金等价物下降到了81亿元，较2018年的101亿元下降了20亿，与此同时其资产负债率飙升到了80%左右，企业偿债能力吃紧、资金困顿。上半年受疫情冲击，国美亏损再次飙升，几乎将其推入了命悬一线的绝境。

 

线上成救命稻草

国美财报数据显示，由于疫情导致小区、商场等大家电主卖场关闭，影响了高毛利大家电的销售，导致国美大家电整体销售成绩不佳，从而影响了国美整体的业绩提升。而国美线上渠道不畅，也是其在疫情之下遭遇重创的重要原因。

 

虽然经过多年投入，但国美的强项还主要在线下。而疫情期间线下零售店关闭，让其彻底失去了“避风港”。为了挽救困境，国美在疫情期间加大了线上社群营销的力度，这也使得它的营销费用大幅度飙升，仅上半年的经营费用率就达到了22.12%，较去年同期的16.72%增加了5.4个百分点。

当然，花出去的钱还是有作用的。国美财报显示，疫情期间国美集团社群+国美APP的交易总额“GMV”同比增长约70%，社群数量增长超过40%达到20万以上，触达用户同比增长超过65%。但随着国内疫情平息，国内消费开始逐步回暖，人们外出欲望增加，国美的社群营销作用逐步消减。而在自身线上不够强的情况下，国美只得调整策略，选择与京东、拼多多联手开启线上自救。

 

据国美最新的财报数据显示，三家联手后，国美进一步打入低线下沉市场。财报显示，今年上半年，国美来自县域店的收入占比已提升至总收入的8.23%，去年同期这一比例仅为5.49%。从最新数据反馈的结果来看，算是初战告捷。

 

此前，国美与拼多多、京东合作之时，资本市场一片欢呼，各家股票连日跳涨。结合如今合作后国美的发展表现来看，这桩买卖的确实现了真正的三方共赢。

 

转战线上的焦虑

从当下来看，这步棋早该这么下了。国美为了转战线上付出了多年的时间，但多番尝试结果都收效甚微，如今搭京东、拼多多这两家的便车，也是出于现实的考虑。

 

实际上，国美做电商的历史并不晚。早在2011年，国美就上线了自己的电子商务网站，但在当时，国美高层对在中国还很弱小的互联网平台并不够重视，这使得其在电子商务发展的一个重要时间节点上浅尝辄止、没有太大作为，于是白白错过了PC互联网时代。

 

到了移动互联网时代，国美依旧没赶上时机，亦步亦趋的O2O转型，加上单一3C品类的掣肘，导致其线上业务很难产生用户粘性，线上业务也因此难有起色。

 

此后，国美的电商战略频繁更迭，其线上业务很快落后，而国内一些领先的互联网巨头越做越大，马太效应之下国美在线上的影响力更加微弱。如今，在线上购物所及之地，皆为大平台电商所占据。在这种情况下，选择与大平台合作无疑是明智的，实际上国美与京东、拼多多的合作，也的确创造了多赢的局面。

具体来看，国美转战线上能力不足急需帮手；而京东则需要弥补线下零售短板，弥补其线下劣势；对于拼多多而言，则需要补齐家电品类的短板，增强平台的吸引力，由此三方合作各取所需、皆大欢喜。

 

与此同时，有人认为国美此举是要放弃自己做线上的打算了。但从现实来看，国美从来就没有真正放弃过自己独立做线上的想法，即使是引入京东、拼多多之后。

 

线上转型任重而道远

按照8月13日国美零售对外披露的公告说法，国美为应对当前严峻的市场环境，决心继续加大互联网转型的力度，并正式任命向海龙为其线上平台的CEO，开启全面数字化转型。

 

据了解，向海龙为百度前副总裁，曾是百度大搜广告业务的重要推动人，在百度内部地位仅次于李彦宏，后从百度离职。如此大腕空降国美，可见国美对线上平台是多么念念不忘。从国美的公告来看，向海龙早在一年前离开百度之后，就进入国美担任线上平台的顾问，一年磨合如今正式走马上任，可谓运筹已久。

 

而从13号当日公开发布的消息来看，目前国美正规划将其整个产品端，以及整个用户端、商家端以及流量联盟端（主要是京东、拼多多的端口），都放进国美的线上平台之中。国美在公告中指出，线上平台将通过技术、产品为公司其他模块赋能，来提升公司经营效率。

 

类似的动作已经在落实之中了。目前，从国美APP的国美超市看到，该频道上线了大量百货、食品类商品。同时，这些商品多是来自京东自营，均可由京东物流送货上门。据了解，从7月开始，京东自营百货商品开始陆续上架国美APP。

 

另外，国美自家的安迅物流已经正式接入拼多多平台，为拼多多平台大件商家提供物流、配送、交付服务等。从这个规划来看，国美实质上放弃了过去“闭门造车”做线上平台的做法，转而将自己平台的优势与外部优势结合起来。

 

当然，目前这个做法是否可行，关键还取决于国美后期与京东、拼多多的合作关系是否存在变化。就目前来看，无论京东还是拼多多，在投资国美这件事上都留足了回旋的余地。

比如，都心照不宣的采用了可转债的方式投资国美，可转债的灵活之处在于可以根据情况随机应变。具体来说，加入双方合作之后，国美业绩改善，京东、拼多多都有机会成为其股东；退一步讲，假如国美业绩改善不大，京东、拼多多皆可脱身而去、落袋为安。

 

京东、拼多多皆有退路，但对国美而言，转型线上却只能义无反顾。同时对于决心做线上的国美而言，要想在格局已定的国内电商市场分得一杯羹并不容易，这也意味着国美的线上转型之路仍然任重道远。

 

文/新零售外参记者刘磊，公众号ID：xlswaican