对话洋码头CMO蔡华:对营销本身,小步快试,大步放规模,不断迭代和试错 | 《超级营销人》系列④

  文 | Lyric Liu  在罗永浩的第20场直播中,我们看到他联手洋码头,进行洋码头十周年的专场直播。  很多人对洋码头不熟悉但他却是跨境电商行业一个特殊式存在。今年1月,

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  文 | Lyric Liu

  在罗永浩的第20场直播中,我们看到他联手洋码头,进行洋码头十周年的专场直播。

  很多人对洋码头不熟悉但他却是跨境电商行业一个特殊式存在。今年1月,洋码头对外宣称:已实现盈利,且拿下新浪微博数亿元的D轮融资。那么,洋码头活下来,并且越活越好的根本是什么?其营销是怎么做的?

  之前在洋码头创始人曾碧波的一次采访中,他谈到:“守正出奇。对于一个电商公司来说,你的核心价值到底是营销还是商品?洋码头的选择是成年人全都要,但是要做区分,正就是后端的商品供应链要做重,奇就是前端的营销要做轻。“

  而针对营销要做“轻”,在超级营销人第四期对话中,被洋码头CMO蔡华如此解释:“营销分由内而外和由外而内,对营销本身,小步快试,大步放规模,不断迭代和试错。

  本期,阿里创新业务事业群智能营销平台《超级营销人》栏目携手全球营销商业媒体平台Morketing,其创始人兼CEO曾巧,特邀对话洋码头CMO蔡华,谈谈10年走下来,洋码头对于进口电商的思考,及其模式和营销的总结。

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  跨境进口需求是一直存在的,这个需求从一个相对小众的需求变成了全员消费的大众需求。

  目前每年的进口市场仍保持40%-60%的增长。尤其是在今年的疫情之下,原先很多出国购买的用户都被迫转向了线上消费平台。

  洋码头这么多年来一直保持自己的独立性,保持稳定的发展,是因为在最早期和各个平台的切入点不一样。

  16-17年也是过了微信流量的红利期了。后来就是微信的小程序,但微信小程序对平台来讲是不友好的,没办法给平台带来流量回流。

  目前洋码头GMV已经突破百亿,2020年延续2019年的增长势头,把几条线做的更深。

  洋码头的主播,大多只是在这个国家,在某个品类,做的很专业,很有特色,服务很好的买手,所以买手做主播是洋码头直播的第一大特征。

  营销还是要回归自身的需求,要关注消费者定位,消费场景等,大胆试错,得到一个结论,放大规模。

  《超级营销人》专题背景:《超级营销人》为阿里创新业务事业群智能营销平台打造的一档创新型长期营销采访 IP,旨在邀请营销领域专家,为关注营销前沿趋势的人一同探索营销未来。

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01

进口电商今年增速不低于50%,

进口是消费全球化购买的一个抓手

  超级营销人:据了解,您是一直从事电商领域,这有多少年了?

  蔡华:今年是我进入电商行业的第20个年头。从大学毕业到现在,我只做过电商这一件事情。电商行业里,从类目、渠道、培训,到营销、销售以及各环节都做过。

  超级营销人:在此之前呢?

  蔡华:洋码头创始人曾碧波2009年回国启动做洋码头,我和他都属于最早的电商人,在2000年左右开始做电商。最早的时候,我们两个都是在易趣互相比较熟悉。后来易趣被eBay收购,我就去了B2B平台工作。

  超级营销人:在电商领域深耕这么久,那么,对于行业环境的洞察也是很敏锐的。从今年整体大环境来看,您觉得跨境进口电商面临着哪些新变化,今年的市场格局如何?

  蔡华:从整个行业来看,跨境电商被大众消费者认知是在2013年左右。同期,国家也发布政策称要大力支持跨境电商发展。而后,2014年,天猫国际横空出世,整个电商行业开始非常关注跨境电商这件事情。其实,早在2006年,我在eBay的时候,就已经了全中国第一个跨境电商的项目。当时eBay想利用自己全球的资源,把海外的东西引入到中国来。

  可以说,跨境进口需求是一直存在的,这个需求从一个相对小众的需求变成了全员消费的大众需求。现在大家一提到跨境电商,不会想到奢侈品,或者高消费,而是那些遍及我们生活方方面面的东西。进口商品是消费者购买时的选择项之一,而不是唯一项。

  “跨境电商这个市场怎么样?”这个问题放到今天已经不会被过多讨论了。目前每年的进口市场仍保持40%-60%的增长。尤其是在今年的疫情之下,原先很多出国购买的用户都被迫转向了线上消费平台。今年的疫情对电商平台,尤其是对跨境电商平台来说,教育用户从线下转到线上,或者线下线上相结合的一个好机会。

  我相信,今年各个平台的增速不会低于50%。

  超级营销人:那从消费者端,怎么讲?属于消费升级吗?

  蔡华:大家不会着重讲跨境电商这件事情,而是把关注点放到商品全球化、购买全球化、消费全球化。进口电商原先被大家理解为消费升级的一个典型案例,今天已经是消费者全球化购买的一个抓手。

  从今年整体的大环境来看,随着更广泛的商品进入国内,加上消费者的口碑宣传、互联网信息的渗透以及各个电商平台推出的一系列活动,跨境商品将会更深入地进入消费者的购物视野,用户的直接购买行为也会更活跃。

02

差异在于围绕平台生态做,

先做了国际物流公司,专注非标品

  超级营销人:购买进口商品已经变成了一件普通消费者也可以负担得起的事情。进口电商巨头林立,那么,洋码头的差异化在哪里?另外,今年免税店也将线上化,这对洋码头等跨境电商平台来说是很强的冲击,对此,您怎么看?

  蔡华:洋码头刚刚过完十周年的生日。作为一个独立的跨境电商平台,洋码头发展到第十个年头已经是其差异化和特色的最好证明了。从整个市场大环境来看,作为一个独立跨境电商平台,洋码头已经不存在什么竞争对手了。

  从今年来看,大家都是在更成熟理性地看待这件事情。14年15年,国家要大力发展跨境电商。那一两年,几百家跨境电商相关的企业成立,不论是电商平台、物流公司还是供应链公司。目前的话,那些名字已经消失在过去的记录中了。

  今天的跨境电商主要有两种类型:

  一种是电商平台巨头的进口电商站,像京东国际、天猫国际等。很多大的电商平台会分出一部分来做它原有商品类目的补充,也为其原有的品牌增加某些特征、特性。

  另外一种是独立跨境电商平台,洋码头应该是唯一一家。就算还有别的独立跨境电商平台,在体量、规模、品牌渗透性上和洋码头也不是一个数量级的。跨境电商目前都是做平台为主了。目前有微小而美的平台,但是没有小而美的平台了。

  洋码头这么多年来一直保持自己的独立性,保持稳定的发展,是因为在最早期和各个平台的切入点不一样。在切入跨境电商市场的时候,是从消费者的角度出发。大家会发现,我们做的路径、商品、模式和其他平台是很不同的。

  超级营销人:怎么不同?

  蔡华:围绕整个平台生态做的,我们没有先做电商平台,而是先做了国际物流公司来确保跨境物流畅通无阻,能让消费者仅仅通过一个手机,一个APP,就能以一个相对快捷和稳定的物流服务拿到跨境商品。

  另外一点就是,洋码头作为一个平台性的电商,一直专注于非标品类。洋码头上面虽然也有标品,但是不是我们重点去推的。我们主要推的还是海外特色商品,多元性的商品来满足消费者多元化的需求。

  我们跟各大平台最大的差异就是品类的独特性,这是洋码头不能被其他大平台替代的原因。洋码头在线的100万商品list中大概有60%—70%的商品是非标品,包括箱包、服饰、鞋履、首饰、珠宝等产品,这也是我们差异最大的地方。

  超级营销人:非标品类包括箱包、首饰等,消费者在购买这些商品的时候最关注的商品是否是为正品,洋码头如何给消费者购买的信心?

  蔡华:洋码头通过管理机制、系统监控机制、风控系统的不断迭代完善用户购买体验,提升消费者购买信心。

  从整个行业来看,我们对正品的保障相对而言是完善的,也是在不断提升的。从注册成为洋码头的买手,到认证资料的审核,再到进入到这个平台是否给流量激励,包括每一单的风控机制,都是在减少消费者在洋码头踩坑的风险。

  今年我们做了“奢品护航计划”,成立奢侈品的鉴别中心,针对平台上超过一定金额的商品会在系统里提示用户可以把商品先寄送到洋码头的鉴定中心,鉴定中心鉴别之后再发给消费者,如果是假的话,我们会帮助消费者启动一系列购物保障计划。

  洋码头的鉴定师都是中检认证的,我们同时也开展了鉴定师的培训计划,计划向市场输出更有能力的鉴定师,保证消费者的利益。由于价格较高,消费者购买奢侈品的时候会有不放心的想法,洋码头希望通过专业的机制和流程,帮助消费者消除顾虑,提升消费信心。

03

度过了烧钱模式,

实现全面盈利

  超级营销人:洋码头已经10周年了,你们认为自己发展到了什么阶段?现在的规模能否分享一下?你们在目前阶段的打法和计划是什么?

  蔡华:我们把过去十年分为三个阶段。

  第一个阶段是2010年-2013年,我们是整个行业的先行者,大家对这个行业没有什么认知,消费者只是很小一部分人群,洋码头当时去各大海淘论坛里挖掘用户。当时还没有移动端,我们在探索、在培养种子。不过坦白讲,没有移动端,也没有今天的洋码头。

  第二个阶段是2014年-2016年,洋码头真正摸索出了商业模式,战略的重心就是全面拥抱移动端。当时移动端是有流量红利的。虽然当时还没有完整的移动端开发团队,我们也是利用各种社会资源,做了名为“洋码头扫货神器”的APP,通过图文直播的形式,在客户端上向消费者展示产品。

  当时的核心用户表示,他们并没有把洋码头当作一个单纯的电商平台来看,而是把它当作动态的时尚杂志来看。洋码头就是在向大家展示世界上各个角落有什么好东西和流行时尚趋势。政府也在这个时候也大力扶持跨境电商,我们称自己为“风口的猪”,一路高歌猛进。

  第三阶段是2016—2019年 洋码头战略调整收缩,实现全面盈利。2016年,很多跨境进口电商平台没有从谷底爬出来,完全不适应变化。而洋码头卖的基本都是非标品,外部环境变化、流量红利衰退、洋码头的内部运作等在当时也是出了比较大的问题。

  2016年9月1日,我们开始做商业化的收费,如此,我们开始度过烧钱的模式,自己养自己,而不是只花投资人的钱。17-18年,移动端流量红利衰退,智能手机已经变成普遍拥有的一个场景,外部的流量成本非常高。电商平台完全没办法覆盖营收,也是比较大的问题,大家看不到新的流量增长点,洋码头的过去十年都是踩着流量红利走的,但是那两年看不到流量红利在哪里,16-17年也是过了微信流量的红利期了。后来就是微信的小程序,但微信小程序对平台来讲是不友好的,没办法给平台带来流量回流。

  超级营销人:那洋码头怎么应对的?

  蔡华:从应对上来看,那两年我们是在不断深化基本功,提高团队的战斗力,提高人效的产出。16-18年,验证自己的商业模式是可以走通的。从开始收费到18年的季度性盈利,到19年的全年盈利。通过这个商业模式,可以自己养自己,不再依赖资本运作。19年我们抓住了短视频的流量红利通过短视频+网红达人深度合作等方式进行流量拓展,与头部MCN机构进行合作,并利用信息流广告投放,实现了品效合一,洋码头的日活、月活、交易额增长了2倍左右。

  过去三年我们一直在吃老本,主要是洋码头满足了多元用户的多元需求。如果洋码头去卖标品,陷入价格战,是完全打不赢的。洋码头把全球各地不同的、有差异化的、有竞争性的商品都带到了消费者面前。比如,美国是轻奢,欧洲是重奢和小众,日韩是药妆、化妆品等,洋码头聚合了全球不同商品,我们知道哪些产品会更受中国消费者的喜欢。比如说,我们是第一个加拿大鹅带到中国并把它体量做大的。

  这两年没有红利期的话,我们是把自己的运营、类目、商业模式做的非常细致。希望用户高高兴兴地的洋码头购物,这样才会有第二次、第三次的复购行为。

04

GMV过百亿,

未来增长在于直播、新零售、用户体验

营销本身,小步快试,大步放规模,不断迭代

  超级营销人:目前洋码头的GMV达到多少?

  蔡华:目前洋码头GMV已经突破百亿,2020年延续2019年的增长势头,把几条线做的更深。第一是直播业务,内部来看是核心的增长点;第二是新零售的业务,会在3年之内开百城千店;第三是要提升用户体验,增强用户购买信心。

  超级营销人:营销的计划和动作有哪些?

  蔡华:主要也是围绕这三个点。针对不同战略,有些是从内而外做营销,有些是从外而内做营销。

  超级营销人:“从内而外”和“从外而内”的差别在哪里?

  蔡华:从内而外是指,这么多年来,洋码头累积了近亿的用户,每个月的活跃用户也是过千万,洋码头要提升用户体验,由内而外做营销。比如奢品护航计划,不用任何费用就可以免费体验。

  由外而内是指通过线下和政府、地产公司的合作,将线上的经验和线下的资源整合在一起,落实到用户的体验之中。向线下去取经,向线下去学习。

  现在没有一条主心线,结合不同战略点,做的方式不同。从线上传统上来看,线上主要是做直播这部分。

  超级营销人:今年直播带货趋势异常火爆,像阿里UC目前也可以无跳转链接到淘宝直播,您怎么看待今年爆火的直播带货?

  蔡华:直播其实每一家的做法路径都不一样。要结合自己的特征、特长、特点,来去做直播定位。洋码头作为一个跨境进口电商平台,聚焦于海淘直播,主播就是我们的买手,我们没有头部主播这个概念在里面。我们的买手,天然的人设,带着消费者去了解最新的产品、最新的折扣,我们没有头部主播的概念。

  虽然洋码头平台上也会有买手增长数据、直播数据比其他人更优秀,但是他一定不是李佳琦,一定不是薇娅,他只是在这个国家,在某个品类,做的很专业,很有特色,服务很好的买手,所以买手做主播是洋码头直播的第一大特征。

  海外商品天然的具备了需要通过直播这个营销工具去放大认知的这个特征。中国有过出国经历的人占总体人口是很少的,有很大一部分人是不知道外面的世界是如何的,所以直播通过动态展示的方式让消费者了解海外商品。

  超级营销人:洋码头目前有近亿的用户,在用户增量方面,今年在怎么做,以及未来有什么样的计划?

  蔡华:从营销的角度上来看,每一家都有自己的诊断。

  洋码头作为一个互联网电商公司,我们这十年以来,营销路径打法是不一样的。从最早,我们是第一个和微博合作,商业化投放的企业,效果也是非常好的。在微信自媒体时代,我们也是合作的大号最多的一个平台之一,都是看重当时的流量红利。短视频时代我们也抓住了流量红利,与网红达人合作进行短视频营销,此外,常见的互联网营销方式如SEO优化、信息流投放我们也是我们一直在做的。

  还是要回归自身的需求,要关注消费者定位,消费场景等,大胆试错,得到一个结论,放大规模。对营销本身来讲,小步快试,大步放规模,不断迭代和试错。传统的品牌有很强的、很严谨的营销路径及方法论。互联网时代的到来,变化节奏太快,无论是互联网公司还是传统品牌,都应该快速地小步试错。

  超级营销人:营销本质上是围绕消费者进行的活动,在今年,您看到购买跨境进口商品的消费者,他们的消费心理、消费习惯发生了什么改变?从您的角度看,今年的“人、货、场”发生了什么变化?我们应该如何思考这些变化?

  蔡华:洋码头有两个东西要持续去做。第一个是品牌认知,提升洋码头在用户心中的形象,另一个就是打造洋码头的黑色星期五。我们目前在不遗余力地打造这一品牌,一方面可以提升消费者认知,另一方面可以促进消费转化。根据地域分布,会做有重心的投放。

  但是目前发现三四线城市在线上的购买力也是有的。目前我们要到中国更广泛的地域去做。消费时代现在已经从80后转到90后,又转到95后,对消费群体的变化是关注是非常重要的。

  《超级营销人》发起方介绍:

  阿里创新业务事业群智能营销平台隶属阿里巴巴集团,以阿里数据技术为基础的多场景智能营销平台,依托中国移动搜索领域市场份额排名第二的搜索平台神马搜索,及深受用户青睐的覆盖6亿+用户的UC浏览器,具有强大的数据洞察能力及技术分析能力,以及集团下多产品与场景资源等优势,可以为各行业广告主带来营销效果与效率的提升,目前服务着300多个行业,5万多家客户,并揽获营销行业内各大知名奖节多项营销类奖项,在广告主侧及营销行业中具有很好的口碑与影响力。(更多资料可查看微信号:阿里巴巴创新事业群智能营销平台)

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