低谷中的蘑菇街：押宝直播业务，止不住颓势

 

配图来自Canva可画

 

蘑菇街直播业务稍有起色，但发展前景一眼就能望到头。

 

近日，蘑菇街公布“双十二”战报数据显示，今年“双十二”蘑菇街平台直播GMV同比增长167.87%。而这得益于蘑菇街主播的的亮眼战绩，“双十二”期间，蘑菇街2位头部主播小甜心、叶子单场成交金额破亿；12位中腰部主播成交金额破千万，其中11位主播是首次破千万。

 

头部主播人数攀升、中腰部主播成交额破千万、直播GMV同比增速超百，可以说这是蘑菇街转型直播电商平台，极力推出“美力计划-鲤跃行动”培养超级主播后，取得的最佳阶段性胜利。

 

从618、双11、双12等重大电商节点的直播战报来看，蘑菇街孤注一掷押宝直播电商的迹象十分明显，而频繁只秀直播战绩，也透露出直播电商是蘑菇街唯一救命稻草的信息。

 

直播成唯一救命稻草

 

直播带货之火燎原已久，追光者源源不断，蘑菇街便是其一。

 

前瞻产业研究院数据显示，2019年，我国直播电商行业的市场规模已达4437.5亿元；2020年上半年，直播电商交易规模达4561.2亿元，已超2019年的全年规模，预计2020年全年，直播电商的市场规模将达9712亿元。

 

与此同时，直播网购用户规模不断上涨。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年3月，电商直播用户规模达2.65亿，占网购用户的37.2%。

 

也正是在直播电商如火如荼发展的2019年，常年追风口的蘑菇街锁定了转型直播电商的发展战略。而在蘑菇街的全身心投入下，直播业务也取得了一些进展。

 

财报显示，蘑菇街第二季度总GMV达31.12亿元，直播业务GMV同比增长42.2%至23.16亿元，直播的购买用户同比增长20.7%。这也是蘑菇街直播GMV连续第19个季度保持快速增长。

 

需要注意的是，2021财年第二季度蘑菇街直播GMV在总GMV中的占比已达74.42%。在截至2020年9月30日的十二个月内，蘑菇街达成GMV149.51亿。这也意味着直播业务成为蘑菇街主要营收来源，而虽说蘑菇街2016年就开始注意直播电商，但全面正视这一业务还未满一年，其抗风险能力不言而喻。

 

对此，蘑菇街CEO陈琪乐观表示，“直播业务已经实质性成为蘑菇街业绩增长的核心驱动力。蘑菇街作为直播电商的发明者，在四年多的直播业务建设中，在人、货、场各维度建立了自己较深的护城河，在直播行业的快速发展中正在取得更多的发展机会。”

 

不过，即便直播电商业务有了小进展，仍掩盖不住蘑菇街多次转型导致的用户流失、成本高企、营收下滑、市值下降、高管远走的颓势。

 

直播照样挡不住颓势

 

不看好蘑菇街发展已成为资本共识，这一点从蘑菇街市值变化便可知。蘑菇街上市至今，整体股价只跌不涨，市值掉去9成仅剩2.49亿美元。并且多次游走于“一元仙股”范围内，离退市仅咫尺之遥。

 

而市值变化往往体现资本态度，蘑菇街市值一路下滑，根本原因在于蘑菇街商业价值、成长价值被质疑。

 

在营收方面，蘑菇街营收不断下降。蘑菇街2021财年第二季度财报(2020年7月1日-2020年9月30日)财务报告显示，本季度内蘑菇街总营收为人民币1.125亿元，与上年同期的人民币1.979亿相比下滑43.1%，调整后的净亏损为1132万元。

 

而前几年，蘑菇街也一直处于亏损中。财报数据显示，蘑菇街2017年净亏损达到了9.391亿元；2018年亏损收窄至5.581亿元；2019年经调整后净亏损为4.86亿元。

 

蘑菇街收支平衡点迟迟不来盈利无望，资本对其发展信心、耐心磨尽。更重要的是，活跃用户数是衡量电商平台发展潜力的重要标准，但蘑菇街用户流失严重成长路径不明，加速了资本的逃离。

 

蘑菇街财报显示，在截至2019年9月30日的过去12个月中，蘑菇街的活跃买家数量为2880万人，较上年同期下滑12.3%。一年后，据易观千帆数据统计，截至2020年10月，蘑菇街活跃人数不到1000万，环比下降1.8%。

 

由于多次转型追风口，捡芝麻丢西瓜，蘑菇街面临用户流失且流量获取难的瓶颈。

 

一方面，在高手林立的电商市场，天猫、京东、拼多多等综合电商，唯品会、小红书等“她方向”电商云集，营销支出比不过、商品品类比不了、名气比不上，而且定位不够垂直明确，蘑菇街已没有收割流量的优势。

 

另一方面，蘑菇街发展前期靠内容吸引用户给淘宝导流获益；发展中期因“她经济”助推下与美丽说结合，引来资本关注盘上巅峰；而现在，蘑菇街自身内容不行、渠道不多，老用户投身新平台，新用户不识蘑菇街，流量自然上不去。

 

再有，裁员、高管离职、股价大跌等关于蘑菇街的负面新闻比正面新闻多得多，导致其早期树立的形象和影响力毁之一旦。

 

总而言之，春去秋来，消费者需求、电商市场竞争变化太快，蘑菇街明显赶不上大众的步伐。

 

业务驱动力不足

 

此刻，正是“她经济”蓬勃发展之时，曾经的女性时尚电商蘑菇街却有心无力错过了这好时机。

 

根据QuestMobile《2020女性新消费趋势报告》显示，随着用户规模的逐年增长，2020年2月移动互联网女性用户规模达到5.4亿，且女性具有很强的消费能力。不难看出，"她经济"已经成为推动社会经济发展的中坚力量。

 

小红书正是在抓住女性喜爱时尚穿搭的特点，构建女性购物分享内容社区取代了蘑菇街在女性消费者心中的地位，并取得了相当不错的成绩。据易观千帆数据统计，截至2020年10月，小红书活跃人数为1.59亿，环比上涨2.5%。

 

反观蘑菇街，弃时尚电商的名号转身投入直播电商领域，却没能打破流量获取困境，亏损依旧。所以说，蘑菇街现阶段业务驱动力不足，很难长期持续推动蘑菇街前行，寻找新经济增长点成为必然。

 

原因在于，直播电商风口远去，蘑菇街“空手套白狼”的机会随之消逝，而且相比阿里、京东甚至小红书等技术、资源充足，直播模式相对成熟，也打造了自家超级主播阵营的平台，直播业务并不是蘑菇街最好突破口的选项。

 

况且，伴随直播电商而来的还有假货、刷单、虚假促销、无售后等卷土重来的行业乱象，蘑菇街也深受其害，导致更关注商品质量、服务态度的消费者们出走综合性电商平台，蘑菇街离东山再起的目标更远了。

 

由此看来，低谷中的蘑菇街并不是没有尝试自救，只不过一直没有找对适合自己的路子……

 

文/刘旷公众号，ID：liukuang110