度物(duo wu)：以“自由尺度”享受购物乐趣并重新审视生活意义的生活者

　　12月22日，博报堂生活综研(上海)与中国传媒大学广告学院首次采用线上直播形式联合发布了生活者“动”察2020研究成果——“度(duo)物(wu)”：以“自由尺度”享受购物乐趣并重新审视生活意义的生活者，基于生活者生活方式、购物行为的变化趋势，提出了“生活即购物”、“卖场媒介一体化”、“现实生活实用价值”营销对策，助力品牌方在不断变化的购物环境中，与“度物”生活者建立信赖关系。

　　图：博报堂生活综研(上海)发布生活者“动”察2020研究成果——“度物”

　　2020年是特别的一年，中国是全球范围内率先进入“后疫情期”的国家，自今年4月以来，中国生活者的消费意欲依然维持在高水平状态，且今年各电商大促成交金额再创历史新高，由此可见，中国生活者依然拥有高涨的购物热忱。另一方面，针对“购物的乐趣比以前增加了”的调研结果中，中国生活者的肯定回答占比为40%，明显高于美国(27%)、日本(10%)两国。博报堂生活综研(上海)认为，即便是在“后疫情期”，对于生活者而言，这种“购物热忱”仍保持着延续的状态。

　　生活者在购物热忱持续高涨的同时，也开始重新审视生活内容，尤其是在健康、储蓄、消费等方面，他们更关注自身价值观，认为购物不再只是“单纯的购买行为”，而是“让生活变得更丰富的原动力”。他们开始追求高品质商品的同时，节约意识也在同步提升，并开始反思自己的“冲动消费”行为，重新审视所购买的商品是否是自己真正所需。生活者会根据自身需求进行更加张弛有度的消费，逐渐萌生出“自由购物尺度”的意识。

　　图：博报堂生活综研(上海)研究员 余科

　　图：博报堂生活综研(上海)研究员 张博睿

　　博报堂生活综研(上海)将“持有购物热忱”并运用“自由购物尺度”进行购物的消费心理及购物行为命名为“度物”。“度物”——以“自由尺度”享受购物乐趣并重新审视生活意义的生活者。

　　“度物”一词意在指，对生活者的购物特征进行捕捉时，以年龄、地域、经济水平为代表的这些外在尺度，正在向选择商品时的耗时长短、花费对象的选择、支付时实惠感的感知等为代表的内在尺度的转变。这种转变即便是在同一生活者的购物行为中也存在着各种不同的、且可变性的标准。为此，生活者的购物行为也变得更为复杂，更难以揣测。

　　过去，品牌方一味追求速度、价格竞争，加之电商、数字化加速渗透带来的购物“便捷性”，导致生活者虽体会到购物的实惠与便利，但购物的乐趣却暗藏着递减的危机。购物环境与以往相比发生了巨变。新的购物环境下，在提供“实惠性、便捷性”的基础上，与生活者建立信任关系，构筑品牌与“度物”生活者之间新的情感纽带将会变得越来越重要。

　　博报堂生活综研(上海)围绕“度物”生活者购物行为与购物环境的变化，提出了品牌营销对策

　　变化一：“购物的场景、购物的时间”拓展到整个生活和购物过程中，“度物”生活者购物情景尺度发生变化。

　　品牌营销对策：【生活即购物】，品牌将对购买行为的激发和触达分散到生活和购买过程的方方面面，从而潜移默化、自然而然地与“度物”生活者建立信赖关系。

　　变化二：“卖场”对“度物”生活者来说，既是“购买场所”又是“信息媒介”，“度物”生活者购物信息来源尺度发生变化。

　　品牌营销对策：【卖场媒介一体化】，无论是线上还是线下，品牌将卖场不仅按照“购物场所”来打造，更要融入品牌、商品的信息宣传。

　　变化三：比起品牌所提供的“附加价值”，“度物”生活者更追求“现实生活实用价值”，“度物”生活者购物信息内容尺度发生变化。

　　品牌营销对策：【现实生活实用价值】，比起美好光鲜的附加价值，需为“度物”生活者提供他们认为“真实、有用、亲切”的价值。

　　图：针对“度物”生活者购物行为、环境变化的营销对策

　　生活者的购物意识、购物行为与购物环境均向复杂化、多样化趋势发展。面对持有“度物”态度的生活者及多变的购物环境，单一化的数据已无法对其全面解读和呈现。未来需依靠整合更多数据与研究方法来洞察生活者、市场营销方向。

　　博报堂生活综研(上海)在发挥自己独有的“生活者”内心价值挖掘方法及调研手法的同时，也期待同中国传媒大学专业研究团队、大数据公司、电商平台共同对数据调研、舆情梳理、消费洞察进行深入挖掘，了解生活者内心、行为的变化趋势，助力品牌方探寻未来市场营销新方向。

　　2012年，博报堂生活综研成立于上海，以生活者“动”察研究为主题，以对生活者整体生活环境的理解为出发点，逐年洞察、解读、定义生活者的本质欲求，并据此作出新生活方式的提案。“度物”是博报堂生活综研(上海)第八个大型研究成果，通过对中国生活者变化趋势的捕捉，为企业、品牌提供迎合中国生活者变化趋势的策略，并描绘对生活未来的构思，协助中国市场营销工作的推进发展。

　　【数据集】

　　参考数据1.4月以后，生活者的购物意欲出现V型反弹，至今保持在高水平状态

　　根据生活综研(上海)每月实施的《消费晴雨表调查》数据显示，消费意欲虽在2月新冠肺炎爆发期时出现大幅下降，但很快就恢复至以往水平并持续高水平状态增长。

　　(博报堂生活综研(上海)《消费晴雨表调查》)

　　参考数据2.中国生活者拥有“持续高涨的购物热忱”

　　“购物的乐趣比以前增加了”的回答中，中国生活者的肯定回答占比为40%，美国27%，日本10%，中国明显高于日美两国。可以看出，生活者对购物的积极态度，这种“购物热忱”还在不断高涨。

　　(博报堂生活综研(上海)《购物生活调查2020》)

　　参考数据3.中国生活者“自由购物尺度”

　　相比以前“变得即使花大价钱也要买好的商品/服务(70%)”“追求真正优质的商品/服务”趋向活跃的同时，也不难看出“节约意识提升(83%)”的意识变化。从疫情期间开始，萌生出“相比周围人的评价更注重是否真正适合自己(66%)”以及“运用自由尺度进行购物”的意识。

　　(博报堂生活综研(上海)《消费晴雨表调查》2020年11月)

　　【其他参考数据】

　　◆旺盛的消费意欲中并存谨慎消费意识的“度物”生活者

　　运用自由购物尺度享受购物乐趣的“度物”生活者，已经从过去“爆买”般的大量采购中转变，在旺盛的购物意欲驱动的同时，开始审视购物对自己是否真正需要和其意义所在的意识也在上升。另外，随着科技技术的发展，生活者的购物速度也在逐步加快，对此，生活者也开始对因广告、促销信息的影响而导致的冲动购买的防备意识也在不断提高。

　　(博报堂生活综研(上海)《消费晴雨表调查》2020年11月)

　　◆“想要花费”及“想要节约”的消费品类中呈现张弛有度的选择标准

　　未来一年内想购买商品的类别

　　· “想要花费”>“想要节约”

　　“生鲜食品”“医疗/保健品”“厨房用品”“卫浴用品”等生活必需品排名靠前的同时，“时尚用品”“化妆品/护肤品/香水”等让生活增色的品类也位居前列。

　　· “想要节约”>“想要花费”

　　表现为“娱乐”“旅行”“日用小商品/玩具”“家具/室内装饰”等非生活必需品。可以看出，曾经被理解为“享受爆买行为”的中国生活者，在花钱方式上也表现出了张弛有度的转变。

　　(博报堂生活综研(上海) 《购物生活调查2020》)

　　【参考资料】

　　■《购物生活调查2020》调查概要

　　调查国家：

　　・中国：  一线至四线城市　　　      共3,000样本

　　・日本：  关东、关西、东海地区　　　共1,000样本

　　・美国：　纽约、洛杉矶、芝加哥　　　共1,000样本

　　三国共计5,000样本

　　调查对象：拥有智能手机20～59岁男女

　　※中国：家庭月收6,000元～29,999元　(注：「一线城市」家庭月收为8,000元～49,999元)

　　※日本、美国未设收入条件

　　调查手法：网络调查

　　调查时间：2020年11月

　　调查机构：明路市场调查

　　■《消费晴雨表调查》调查概要

　　调查手法：网络调查

　　调查対象：拥有智能手机中国一线城市、新一线城市20～69岁男女　1,600名

　　家庭月收7,000元～29,999元　※注「60～69岁」家庭月收4,000元～9,999元

　　调查机构：问卷网

　　■博报堂生活综研(上海)

　　Hakuhodo Institute of Life and Living Shanghai

　　博报堂生活综研(上海)是株式会社博报堂的全资子公司，2012年成立于上海。作为博报堂中华地区的智囊机构组织，公司基本定位是：通过有效运用日本方面积累的各项生活者研究成果，在支援各界企业市场营销活动的同时，做出面向中国的洞察和提案，为中国生活者的未来带来更多的可能性。

　　目前的主要业务如下所示：

　　・旨在洞察生活者本质欲求并做出新生活方式提案的“生活者动察”

　　・为支援各界企业的市场营销活动而实施的“新手法开发”

　　・志在为生活者或市场的解读工作提供新观点的“新视点提案”

　　上述业务成果均可通过博报堂旗下各分支机构提供给广大客户。此外，部分研究成果还将通过发布会、公司官方网站及出版物等渠道对外公开发表。

　　“生活者动察”是博报堂生活综研(上海)携手中国传媒大学广告学院开展的大型研究项目，原则上每年举办一次，主要研究分析中国生活者的行为及心态变化，并据此做出年度关键词提案。本次的“度物”是继2013 年的“创漩”、2014年的“信蜂”、2015年的“出格消费”、2016年的“衔能”、2017 年的“余乐”、2018年的“数自力”和2019年“热活族”以来的第八个大型研究成果。

　　上述资料相关垂询敬请联系：博报堂生活综研(上海)news@hakuhodo-shzy.cn