微博复苏时间线拉长

 ​配图来自Canva可画

 

新年临近，社会、娱乐、广告各类信息抢占微博热搜榜单排名，你争我抢好不热闹。

 

作为一个社交媒体，微博尽到了搭建用户社交广场，为用户提供实时信息的责任。但2009年至今微博成立11年了，在历经与搜狐、网易、腾讯微博大战，一战成名；打响与微信的流量之争，两者终走出熟人、陌生人社交不同的“封王”道路之后，微博发展的脚步慢了下来。

而今，陌陌、Soul等社交平台轮番上阵挑战微博霸主地位，抖音、快手、B站从视频领域切入，抢夺微博用户时长。稳居头部社交平台行业地位的微博，又要迎接“后浪”们发起的挑战。

 

近日，新浪微博发布2020年第三季度财报，暴露了创新发展的力不从心。就微博市值来看，从巅峰期的300亿美元跌到84.92亿美元（美东时间2020.12.28），相比2018年初市值下降超三分之二，已被后浪们赶超。

 

其实，微博的窘境不止市值大跌……

 

净利大幅下降

流年不利，微博营收、净利下滑成常态，盈利能力下降已成不争的事实。

 

新浪微博2020年第三季度财报显示，净营收4.657亿美元，同比下降4%；归母净利润为3380万美元，同比下降77%；2020年第二季度，微博净营收3.874亿美元，同比下降10%，净利润为1.98亿，同比上涨92.6%；2020年第一季度，微博净营收3.234亿美元，同比下降19%，净利润为5210.8万，同比下降65.4%。

 

具体业务来看，微博广告和营销收入、增值服务营收增长缓慢甚至下降，呈发展颓势。

 

2020年第三季度，微博广告和营销收入为4.167亿美元，比上年4.125亿美元，增长1%。其中，主要大客户和中小企业的广告和营销收入3.875亿美元，比去年3.933亿美元，下降了1%。另外，增值服务营收在2020年第三季度的收入为4910万美元，同比下降11%，5530万美元去年同期。

 

显然，一年过去了，疫情对广告市场的影响还未完全消散，而全球广告市场不景气也挫败了靠广告业务存活的社交媒体平台们。《2020-2021年全球广告行业状况趋势报告》显示：自2000年互联网泡沫破灭以来，网络广告市场首次出现非增长情况。

另外，对于增值服务营收的减少，微博透露这主要是由于直播收入减少。在直播带货火热的当下，直播平台、视频平台、电商平台几乎全部涌向直播领域，市场狼多肉少竞争激烈，微博直播收入自然随之减少。

 

在00后接替90后成为第二代“泡网人”的关键时刻，微博营收弱势局面会影响新用户的获取，很容易被市场淘汰。

 

流量焦虑加剧

作为微博重要的“门面”，微博热搜的吸睛能力在不断下降，引发微博流量焦虑。

 

立志为用户提供图片、文字、视频等形式的最新、最火爆的新闻动态的微博，正逐渐失去它的“立足之本”，热搜榜单的竞价猫腻多次被媒体爆料、用户谴责，也曾被相关监管部门约谈。

 

而且，微博热搜“失真”连累微博口碑，热度被其他社交平台分流。微信公众号、知乎、今日头条甚至网易、搜狐、凤凰等门户网站纷纷推出，热点新闻排行、24小时热点排行等榜单，同一热点事件已可以在很多平台吃瓜。

 

好在吃瓜群众越来越多，且网红掐架、明星离婚、企业高管出轨等事件层出不穷，数量庞大的明星、偶像、网红阵营仍持续为微博吸粉。不过，大V效应也不似从前那么奏效了，微博新用户增速呈放缓趋势。

 

财报数据显示，截至2020年9月，微博的月活跃用户数为5.11亿，较上年同期净增约1400万，其中月活跃用户数中约94%为移动端用户。截至2020年9月，平均日活跃用户数为2.24亿，较上年同期净增约800万，环比上季下滑500万。

 

为了缓解流量焦虑，微博加强大V阵营，又开发图片社交、视频社交、直播等新产品，以至于成本高企。可以发现，2020年新浪微博越来越多超多明星大V进驻，包括海外的网红、明星、球星等。

财报数据显示，2020年第三季度的成本和费用总计3.048亿美元，比去年2.952亿美元，增长了3%；非GAAP成本和开支2.864亿美元，去年同期为2.775亿美元，并透露成本增加的主要原因是坏账准备和人员相关成本增加。

 

时至今日，头部KOL、网红明星仍有吸粉光环，微博继续走“大V效应”这条老路也不为过。只是，增加大V数量和完善微博热搜，只能减缓微博坠落速度，并不能让其焕发新机。况且，在00后最热衷社交平台排行中，QQ、B站最火，不见微博踪影。

 

在2019年全球最受欢迎十大社交平台排行榜中：微信排第四名、QQ排第七名，QQ空间排第八名，新生代表抖音排第九，微博排在第十名逐渐被遗忘。

 

复苏时间线延长

复苏是新浪微博2020年发展的关键词，一是恢复广告营销业务的高增长，二是挖掘微博视频号的增长潜力。

 

作为社交媒体巨头，微博依然品牌商们是营销主战场，因此微博广告业务随着疫情后期各行业经济复苏而好转，损害不大。三季度财报发布后，微博CEO王高飞也表示：“我们的品牌业务实现全面复苏，品牌营销客户数创下了历史新高但挑战依旧存在，还将继续致力于为客户提升价值。”

 

艰难的是，微博新业务的发展和壮大。此前，微博推出“爱动小视频”“河豚小视频”等视频业务都无疾而终，所以微博视频号的发展也让人担忧。

 

不过当下来看，微博再次声势浩大的推广微博视频号，有些许成效。

微博数据显示：截至11月，微博视频号开通规模已超75万个，其中百万粉视频号规模超过1.3万个。而且，视频号作者在微博收获显著流量扶持，11月日均视频发布量和日均播放量同比提升均超过30%。

 

即便如此，抖音、快手在前，微博视频号当下的体量不值一提。而且，微信上线微信豆、新增视频号入口，大举进军视频直播领域，对微博来说是个劲敌。当年的微博、微信对垒局面或将在视频领域再次上演。

 

关键时刻，微博用户服务方面还掉链子。11月14日，App违法违规收集使用个人信息治理工作组发布通告，显示微博APP存在两个“个人信息收集使用”方面的问题。微博回应：深表歉意，正进行内部整改。

 

诸多不利因素叠加，微博的复苏之路任重道远……

 

文/刘旷公众号，ID：liukuang110