B站、知乎、豆瓣：殊途同归？

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配图来自Canva可画

 

如果回到几年前，国内的互联网市场正在蓬勃发展，涌现出不少优质的平台和企业。当时在一众人尽皆知的互联网平台中，B站、知乎、豆瓣这三个体量较小的平台一直是很多用户心中的白月光，甚至是不少人的“精神净土”。

 

当时这三个平台内的氛围很美好和谐，甚至美好到有不少人认为这种社区氛围永远也不会改变。但是随着B站率先奔赴资本市场，知乎紧随其后登陆美股市场，豆瓣越来越“佛系”，此前的那些美好时光似乎也已经消失不见。

 

B站逃离B站

 

近几年来，B站无疑是走在了发展快车道上，不论营收、用户层面还是平台内容、调性方面都有很明显的成长，当年的“小破站”已然不在，取而代之的是一个百花齐放的多元平台。

 

近日，B站更是成功登陆港股完成二次上市，虽然上市首日就破发，但股民们的购买热情依旧不减，在港股市场中的市值已经超过3000亿元。另外，B站在美股市场中的表现也同样亮眼，虽然近期正处于低迷期，但是上市三年来依旧增长了十倍有余。

 

这自然和B站所构建的稳定内容社区有着很大的关系。因为“内容+社区+用户”的模式，让这三个环节互相促进，在循环中持续稳固B站的社区。这也使得就算B站一直深陷亏损旋涡，但外界也对其持续看好。

 

而能构建如今这种稳定的社区，也是因为近几年来B站不断在“逃离”B站。

 

一方面是在用户层面的“逃离”。起家于二次元，让B站在初期收获了十分稳定的一群核心用户，但是平台想要继续发展，就必须要不断扩充内容种类，吸引更多元的用户。这就会引起新老用户之间的冲突，也会拉低平台用户的粘性，然而想要成长的B站就必须要“逃离”原本的用户舒适圈。

 

另一方面是在内容层面的“逃离”。吸引来更多的用户，需要提供他们喜欢的内容才能为平台留住用户，而B站近两年来的破圈举动，在很短的时间内扩充了B站的内容，并且借助UP主激励，让越来越多的用户为平台贡献内容，但也在一定层面上“逃离”了原本内容。

 

然而不论是用户还是内容层面的“逃离”，都助力B站完成了从“小破站”到大平台的转型，也让B站的社区越发多元和稳定。

 

“迟到者”知乎

 

前不久，像是迷茫了好几年之后幡然醒悟的知乎，终于明确了自己的定位，并且成功登陆美股市场，成为“知识社区第一股”。

 

起家于知识问答的知乎在刚创立的时候，还需要邀请才能进入。而且当时知乎社区中汇集了诸多行业大佬，问答内容质量颇高。但是后来因为对用户的渴求，知乎逐渐开放进入机制。诚然，用户在几年内获得了明显的增长，但是内容质量却同样也有所下滑。

 

这让知乎走上了和B站相同的道路，想要成长就需要流量，为了流量和成长就不得不在内容上做出妥协。但是知乎很清楚自己的处境，如果彻底放任内容质量下滑，那未来用户的流失也是必然，所以知乎对内容也格外重视。

 

首先是内容创作者层面的激励。问答社区顾名思义，有问就要有答，而答案又是构建知乎内容的关键，所以知乎通过扶持政策来吸引内容创作者。根据招股书，截至2020年12月31日，知乎累计拥有4310万内容创作者，贡献3.53亿条内容，其中包括3.15亿个问答。

 

其次是内容展现形式层面的多元化。单纯依赖图文形式来展现内容，虽然会有逻辑上和表达准确性上的优势，但是也失去了一定的趣味性，而在这个娱乐化的时代，音视频等更容易接受的展现形式才是用户的首选，所以知乎也在内容展现形式上下了不小的功夫。

 

最后是内容调性上的转变。如果对以前的知乎下定义的话，“精英知识社区”或许可以，但是精英毕竟是少数，知乎也不能指望着精英活下去。所以如今的知乎不再是专属于精英的社区，而有更加广泛的用户和内容，已经成为一个“大众知识社区”。

 

而知乎对于内容的重视，也加深了内容、用户、平台之间的关系，帮助知乎打造属于自己的内容社区，并助力其稳定发展。

 

“佛系”豆瓣不急商业化

 

在面对B站和知乎先后妥协，走上了商业化道路之后，有不少人发出了类似“B站变味了”，“知乎堕落了”的声音，而随着虾米音乐的关停，互联网世界中的“精神净土”似乎只剩下佛系豆瓣还在“坚守”。

 

纵观如今的互联网平台，上市之前的快手一直被外界打上“佛系”的标签，但是和豆瓣相比，快手的佛系简直就是小巫见大巫。

 

因为广告和平台调性不符而拒接广告投放，因为觉得电影票生意“太脏”而放弃了行业第二的地位，这些都是豆瓣发展中的所作所为。也正是因为这些原因，外界才有“豆瓣不是公司，阿北不是老板”的论调。

 

如此看来，豆瓣似乎并不着急商业化，更不愿意参与到互联网平台对流量的争夺战中。但就是如此不着急商业化的豆瓣，其平台氛围却意外有层次感，而这也符合林阿北最初关于豆瓣“城市氛围”的设想。

 

城市的上层由那些把豆瓣当做自己精神世界痕迹的用户来构建。他们热衷于电影、艺术、书籍，豆瓣也只是他们记录自己精神世界的一个工具，他们关于书籍、电影的评论支撑起了豆瓣最让外界欣赏的评分体系。

 

城市的中层由那些把豆瓣当做内容平台使用的用户来构建。他们进入豆瓣只是想获取一定的知识和成长，对于他们来说，豆瓣平台里面的大小红人所生产的内容，是他们闲暇时间用来学习消遣的养料。

 

城市的下层由豆瓣小组中的千万用户来构建。对于他们来说，通过不同的好恶来找到共同乐趣的朋友，在一次次吃瓜和发帖中满足自己的社交需求。他们是豆瓣平台内最活跃的存在，也为豆瓣提供了生生不息的活力。

 

而正是通过这种“城市氛围”的构建，豆瓣平台的社区也在缓慢中稳步成长，慢慢吸引用户走进这个城市中去。

 

社区，才是最后重点

 

如此看来，不论是激进的B站还是迟到的知乎，甚至是“佛系”的豆瓣，三家平台虽然有着不同的发展方向，但是对于社区的构建却同样重视，而这样也说明了内容平台领域的现阶段重点，是有特色的社区构建。

 

这是因为，对于平台来说，社区的构建将会为未来的发展带来很多的助力。

 

其一是保证未来的稳定的发展。构建出符合自己调性的社区，可以加速“内容+平台+用户”的循环，让越来越多的用户转换为平台的核心用户，从用户层面为平台创造出更好的营收。另外，社区的构建也是为平台日后的生态打基础，让平台的发展不再是无源之水。

 

其二是增加更多元的变现方式。社区加速用户的转换，而有了一定认同感的用户，自然会更容易“为爱充电”，平台内发生的消费次数也会被拉升。而且社区的构建可以帮助平台从循环的每个环节中发现商业价值，为平台创造更高营收。

 

如此一来，社区就成了这些内容平台的重心，而除了B站、知乎、豆瓣这三家，快手、抖音甚至小红书淘宝都在构建属于自己的社区，未来也寄希望于社区来创造更好的未来。

 

文/刘旷公众号，ID：liukuang110