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  • 论内容风口的正确打开方式?

  • 作者: 智客前沿 责任编辑:pearl 来源: 科技魔方 2017-07-18 15:09:18
  • 内容风口
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      去年,互联网资本圈全面喊冷,自媒体、投资机构、或者是一些线下合作组织,都在嚷嚷着现在互联网做内容这一块的,不再是凛冬将至,而是寒冬降临了。

      近几年互联网产业格局变动甚至会可以用“惨烈”来形容:以拉手网为或者更早期的团购大佬24券等,为代表的线上品牌通过洗牌被刷到了第二第三梯队,以优酷+土豆、滴滴+快的为首的走合并路线的一批,以易迅、酷6为代表的直接被吞掉的又是一批。

      仔细想想,不难发现,互联网企业产业竞争看似惨烈,其实也不过是缩小到了某个领域,看看整个互联网圈,还是一副生机盎然到让人头皮发麻的地步:腾讯、阿里、网易、新浪,甚至是陌陌,翻翻他们的财报,就会发现这些内容风口里的巨头、准巨头倒一点也没有饥寒交迫的窘态,换句话讲,所谓的资本寒冬并不是遍及整个行业的,而是创业者和新兴企业的寒冬。

      从2016年开始,互联网进入筛选期阶段,投资人和投资机构在花钱买了教训之后花钱也变得理性导向了,不再会大面积撒网捕鱼了。2011年到2015年,经过了互联网行业野蛮生长的五年,和移动互联网相关的项目和想法,能挣钱,会赚钱的项目,都开始往水面上浮了,水下即使再浑浊,投资人也不是拿钱不当回事的钻石王老五,水上面的人其实看的一清二楚。

      创业者的机会为什么越来越小,我想深陷其中的人心里最清楚。

      雷军早几年说过一句话:站在风口,猪都能飞起来。

      这句话没错,但这是句回顾性质的总结,而不是一个可以随意拿去实践的理论。

      马云随后就给出了一句很有意思的总结:风过之后,摔下来的还是猪。

      很多创业机会都是创业者和资本方一厢情愿的往风口里跳,义无反顾的同时却丢掉了最核心最需要注意的东西。所以进去的快,被洗掉的也快。

      这就是那些被无视甚至是忽略掉的流量成本。

      早几年,在流量红利期,成功案例确实比比皆是,那些在媒体平台的广告价值在没被人全撬开的时候第一批去淘金的人;在新平台资源还相对匮乏,第一批进去占领先机的人;或者是那些靠着新话题、新风潮出现的时候,媒体、舆论自发传播产生的流量红利时期,甚至是那些新的宣传方式,在用户还觉得新鲜的时候,获得的低宣传成本形成的红利等等,想法层出不穷,但真正吃到肉的总也就那么几个。

      当流量红利的时效性过期之后,流量就开始变得越来越贵,线上资源不再让人觉得是在做“慈善”,而成了洪水猛兽。

      这时候巨头的优势就会变得明显,这个时候再想去靠着风口所谓的“大势所趋”去挣钱,除了小米、锤子可以说是占了流量红利的便宜,后来者再想“轻松”进入市场,无异于是痴人说梦。

      那么问题来了,现在还处在的内容口风口浪尖的人需要做些什么呢?

      内容篇

      所有人都在强调内容的“高质量化”

      为什么所有人都在强调“优质内容”?

      因为高质量内容可以降低流量的获取成本。

      线上流量获取成本高昂的情况下,“优质内容”存活的两种极端:

      一,依靠开发者对数据的深度挖掘,让流量的转化价值变得诱人,从而对抗当下靠砸钱获取用户流量的路子,参考VIVO、OPPO线下销售的成功案例。

      二,让用户自发形成蜂拥传播,从而降 低成本,就像早期的陌陌,还有后来被很多人看好的“探探”,或者高端大气上档次一些的,比如早几年的知乎。

      不管哪种极端,能在激烈的市场里存活下来的,靠的一定不仅仅是不断地拿钱去烧、也不是靠所谓的规模效应。而是用户最终持续下来的留存和依赖性,也就是用户的信任度。

      拿曾经被捧上天,现在又“重回地面”的页游来举例,页游在之前之所以被炒得火热,是因为“屠龙宝刀,点击就送”这句话。就是这一句被人调侃到烂大街的网络用语,戳到了许许多多用户的痛点,当产生这种化学反应的时候,即使是再陈旧的创意,再低俗的品味,也足够让那些已经死透的老掉牙网游玩一次“涅槃重生”。而且事实上,这次赚的比之前的模式加在一起还要多的多。但是,时间久了,风口一过,用户免疫力的提升,获取流量成本的核心竞争力就荡然无存,页游一成不变的模式也就冷了下来。

      所以,所谓的资本寒冬,就是那些打算在创新领域里,争夺流量红利的新企业,由于流量红利消失的太快,自己又没有赢得流量获取的竞争力,最后被夸张的成本搞垮的故事。

      现在很多企业都喜欢讲故事,聊情怀,说白了也就是一种降低流量获取成本的方式。

      流量篇

      当人口红利、流量红利成为过去时后,正如王兴所描述的那样,互联网的确算是进入了“下半场”阶段。

      无论是针对大玩家还是小玩家,内容风口要做的终归只有两步:获取分发,这一定是将来能够一较高下的主战场。

      首先,内容的获取方面有一个前提,不论是用户或是内容平台,内容需求的颗粒度都在不断精确化、细分化。这就等于说是制定了行业的新规则,在垂直领域里能做到“术业有专精”已经很难,如何达到“面面俱到”那种境界,将会是人们思考的关键。

      不论巨头还是小虾米,大家站在岔道口的时候都需要面对选择,跑起来是必须的,关键还要看用什么方式跑,知乎也好,今日头条也罢,或者是前不久开辟新道路的“罗辑思维”,都是非常好的尝试,然而在中国市场,可复制性强的东西门槛实在太低了,独特的模式还是无法和独特的技术、独特的资源相提并论。

      大部分人都知道,互联网产业小玩家和大玩家相比的主要差距就是站内流量,如何跳过这些巨头“站内流量”的桎梏,挖掘“站外流量”开始受到人们重视。

      获取站外流量有主流方式:

      一,企业自有规模化流量矩阵:

      如今日头条涵盖的头条APP、内涵段子、上个月刚刚改名的西瓜视频,还有火山小视频等。以及效果没有那么理想但仍然在朝着这个方向努力的百度系、阿里系内容矩阵。目的很明朗,可以自给自足,又可以最终联合起来,相互引流。

      二,战略合作流量聚合:

      除了自有流量,通过和其他硬件、内容以及流量商之间的战略合作,如植入、分享、转载等来获取更多的站外流量,案例可参考一点资讯以及曾经辉煌过的Evernote(印象笔记)。

      讲完获取,之后就是内容的分发领域,当前内容分发的主要依靠的是两个方面:机器算法和人工干预。

      当前内容分发的主要形式:

      一,全机器算法:

      由于人工智能和云计算技术的不断精进,计算机深度学习给企业在互联网内容的推送环节省下了很大功夫,各大平台纷纷普遍采用广泛的算法推荐机制,比如UC、今日头条等案例,迎合大部分用户的最底层需求,如搞笑视频、八卦热点、电影剪辑等等。

      这种手法虽然收效显著,但内容普遍存在质量偏低的弊端,面对内容不断高标准化的趋势,缺乏深度、垂直价值的内容还有待进一步的市场考验。

      二,部分机器算法+部分人工干预

      同一体系内或同一产品内,以内容分类,采取不同的推荐方式,由于机器算法的“一体化”模式短板,想要将高质量内容投送给那些有需求的用户,就必须采取人工干预的投放手段。

      但是全人工干预又必须耗费巨大的成本和精力,所以机器算法投放也是必不可少的,二者相互结合,是当前形势下最理想的内容分发方式。

      小结

      文章的前半部分有提到过,内容的优质程度依旧是能否打通流量入口的关键,如果提供的都是没有营养的“口水文”,一方面产品口碑会大打折扣,另一方面,劣质内容也会严重影响到产品将来的市场竞争力,这是任何一个运营者都不希望看到的事情。

      人工智能、云计算虽然给产业提供了便利,但是参照当前的形式判断以及将来的发展方向上,在垂直领域有所建树的内容还是需要那些真正“懂内容”的人进行筛选和投送,这是消费者最希望获取到的资源,也是当下“人工模式”所代表的职业,最能展现其核心价值的领域之一。

      智客前沿作者:智客阿笑

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