成本50万美元起受众却极少 VR广告的尴尬处境

　　编译/VR陀螺 云吞

　　任何的媒体都是广告媒体。因此在VR火起来之后，广告业也打起了VR的主意。

　　已经有很多的实验性技术都在尝试在VR中放进广告。比如知名游戏引擎Unity就在上个月宣布，将会发布“Virtual Room”，一个广告网络来让品牌们在不同的VR应用上打广告。公司和狮门影业合作，在电影《电锯惊魂》的VR版中放入广告。

　　这对于目前大多数的VR体验来说已经非常超前，因为很多VR体验只是体验而已，并非植入性广告。比如，USA Network打造了一款VR体验来让旗下节目的粉丝可以更进一步的进入到虚拟的世界中。韩国公司innisfree(悦诗风吟)让人们在VR中绕着济州岛骑自行车，感受自然风光。三星打造了VR睡前故事，让孩子们和家长在卧室中就可以加入一段奇妙的旅程。

　　另一个一定会在VR广告中分一杯羮的当然是谷歌。在6月份时，谷歌旗下的工作室Area 120宣布正在打造自己原生的移动VR广告格式。

　　这一格式的第一项试验性想法是一个立方体，出现在VR用户的眼前。当用户选择点击或者凝视这个立方体，它就会启动一个视频播放器来播放一些广告。

　　谷歌已经向开发者们开放这一广告形式的测试申请。

　　“VR广告形式应当是很容易让开发者操作的、对于VR来说是原生的、可以灵活定制的、同时对用户来说不具备侵略感，”有开发者这么表示。

　　但就像广告行业中的大部分事情一样，VR广告目前来说也只是一个噱头，并没有扎实的基础。

　　Forrester Research的一份报告发现，在美国有42%的成年人完全没有听说过VR头显这一东西。Yes Lifecycle Marketing的调查发现，有8%的市场营销者正在广告中使用VR，而35%的受访者表示没有意愿使用VR来做广告。距离VR的普及还有许多年的过程。根据的意志银行的报告，在2020年会有1.54亿移动VR用户。Forrester分析师Samantha Merlivat认为，到那时，硬件将会有很大的改进，游戏和娱乐行业的公司将会更多的开始采用这项技术，其他的行业也会开始跟进。

　　“其实目前最大的问题就在于，消费者对于VR的采用率实在是太低了，”4A广告公司BBDO互动生产总监Joe Croson表示。BBDO在去年为美国通信运营商AT&T和鞋履品牌Toms打造了一条VR宣传片，让人们可以虚拟的去到哥伦比亚，为那里的人们送去新鞋。拥有VR头显的人实在太少，但是对品牌商来说，让尽可能多的人能够体验是非常必要的。

　　成本是另外一个问题。品牌商是喜爱足够沉浸和娱乐化的广告形式的，但是VR广告非常昂贵。很多的钱和时间都花在了概念打造的阶段，后期还有很高的研发和生产的成本。

　　在一份Forrester的报告中，奥美广告公司创意总监Dayoán Daumont表示，为了打造一个高质量的VR广告，品牌上通常需要花费50万美元，这还仅仅是内容制作。同时，这份报告还预计制作一个360度视频的成本要比VR低一些，大概在1万-10万美元之间。

　　美国波特兰广告公司The Program的高级内容制作者Jourdain May说，品牌商可以选择制作360度视频而非VR来降低制作成本，因为360度视频并不一定要求在头显中观看。“专注于立体声设计、品牌互动菜单和降噪耳机等可以让视频感觉更加真实，就像是自己身处画面之中一样，”May说。她还表示，拥有多个镜头的相机现在已经可以在设备内直接进行360度视频的拼接，还可以直接上传至社交媒体。

　　这也是为何360度视频广告在市场中走的更远的缘故。许多公司现在都会打造赞助广告。其中比较出名的一家企业叫做VirtualSky，专门为VR内容中间打造5-10秒的360度视频。公司同时也制作最长达30秒的广告。VirtualSky的相关人士表示，VR广告的可见度不是问题，因为这类型广告完全包围了用户。公司最近为一个麦片品牌打造了一支贴片广告，在片中直接向观众喷水和扔球。其他的还有宝马、AT&T等企业也都有自己的360度影片，可以在YouTube在Facebook上观看。

　　对于Croson来说，目前做VR广告最好的方式就是采用BBDO帮AT&T做的那样，VR版的可以在谷歌Cardboard这样廉价的头显中观看，然后还会为Facebook和YouTube等平台拍摄360度的版本，不需要任何额外的头显就能够观看。“VR开发者需要在更多的技术以及对该技术的需求下，才能达到理想的目标，”他说。“游戏很大程度上驱动了对VR的需求，但是离我们的目标还差得很远。因此，大家会发现现阶段360度视频或者MR是更加行之有效的方式。”

　　对于品牌方来说，技术自身的发展会是驱动他们投资VR广告的重要因素。

　　“我们发现，当客户抓住最好的机会来使用沉浸式体验时，往往能够打造出最好的360度视频和VR类型的作品，”May说。“如果沉浸式体验无法在效果和沟通上做到最好，那么我会建议还是用户传统的媒介。”