下沉市场消费基础强劲 香飘飘上半年冲泡营收同比增20.06%

  8月27日晚,香飘飘(603711.SH)公布了业绩双增的半年报。报告显示,香飘飘上半年营收10.88亿元,同比增长9.79%。作为基本盘的冲泡板块实现稳健增长,营收6.60亿元,同比增长20.06%

  8月27日晚,香飘飘(603711.SH)公布了业绩双增的半年报。报告显示,香飘飘上半年营收10.88亿元,同比增长9.79%。作为基本盘的冲泡板块实现稳健增长,营收6.60亿元,同比增长20.06%,充分显示了其强劲的经营韧性和增长潜力。

  据了解,香飘飘冲泡奶茶的市场占有率已连续多年占据领先地位,但公司仍在不断挖掘市场潜力,并带动板块收入多年稳增。数据显示,从2017年到2020年,冲泡系列分别实现营收23.93亿元、28.04亿元、29.36亿元、30.67亿元。由此可见,尽管有新茶饮和瓶装即饮奶茶的品类竞争,但由于庞大的消费者基数和地区消费差异,导致消费人群、消费场景、产品偏好、价格敏感度等方面均存在消费分层,因此,杯装冲泡奶茶远未到达天花板,香飘飘在该项业务上仍有可观的业绩增量待挖掘。

  多重利好稳固基本盘 香飘飘冲泡潜力进一步释放

  在国内疫情散发的大背景下,香飘飘冲泡板块能实现20.06%的增长实属不易。

  对此,香飘飘方面表示,尽管经过十多年的市场开拓,公司已经建立了基本覆盖国内大中型城市及区县的全国性销售网络,但当前在县域市场的渗透率仍有很大提升空间。而这,恰恰是香飘飘冲泡奶茶的主力销售市场。因此,去年以来,香飘飘进一步加大了对下沉渠道的消费潜力挖掘,通过高势能门店建设,带动2020财年(根据冲泡产品销售季节特征,以2020年7月至2021年6月为计算周期),实现营收31.78亿元,同比增幅14.53%。今年上半年,香飘飘对不同区域市场势能进行了细分评估,通过发力县乡级市场的渠道布建和销售推广,有力撬动了该板块业绩的恢复增长,尤其是主要面向该类市场的经典系产品收入同比增长达32.21%。

  其次,香飘飘还进一步抓住了家庭端的消费机遇。在下沉市场,现调茶饮的渗透率不如城市,外卖普及度不算太高,且这部分消费人群对价格更为敏感。相比之下,香飘飘冲泡奶茶的性价比更高,在终端网点的分布更为广泛和密集,更易触达消费人群,而且品牌的消费号召力更强,这些因素都为香飘飘上半年冲泡业绩的增长提供了利好支撑。

  另外,香飘飘自去年以来实施的经销商管理优化政策也开始显露成效。2020年,通过对现有经销商进行评估、赋能及调整,香飘飘实施了以“聚焦”、“放权”为主线经销商管理优化措施,通过制定更具吸引力的激励政策,提升经销商共创积极性,进而强化渠道卖力。2021年上半年,通过培育做强头部经销商,带动该类经销商收入同比增幅明显,同时通过放权和强化自主经营,也帮助企业进一步有效整合与汰换小型经销商,优化经销商团队,最终带动经销商渠道收入同比增长7.47%。

  为缓解行业普遍存在的“用工荒”压力,增强供应端的灵活性和提升冲泡产品旺季的供应能力,报告期内,香飘飘还大力推进了冲泡工厂的自动化改造,研发工厂人力的智慧管理平台,实现生产员工作业路线、计件薪资、劳动效率的自动化过程管理,逐步向智能化、数字化工厂管理迈进。

  保存量挖增量 为实现全年业绩提供有力支撑

  据悉,为了备战即将到来的冲泡销售旺季,在渠道端,香飘飘将以“保存量、挖增量”为指引,一方面继续完善高势能门店建设,通过生动化陈列、强化门店品牌和产品形象,营造热销氛围,实现终端聚客和转化能力的提升;另一方面,将继续强攻下沉市场,推进“千县万镇”计划落地。

  围绕“千县万镇”计划,公司将综合人口基数、产品过往销售表现、品牌势能沉淀等多方因素,在全国筛选出147个核心城市,通过增加区县、乡镇的渠道终端网点覆盖,借助精细化的运营管理,构建聚焦下沉市场的渠道攻势,为冲泡业绩提供增长动能。截至目前,公司已完成区县和乡镇名单筛选,落实经销商目标分解及队伍优化调整,全面为旺季销售战役打好基础。

  在品牌传播、营销推广和产品层面,香飘飘方面表示,今年下半年起,都将以“居家消费”为核心:一方面,调整品牌沟通要点,加强冲泡产品的家庭消费场景宣贯,同时根据目标人群的触媒习惯,启用相对下沉的传播渠道和推广资源,包括地方台、区域广告等,并以目标消费者所能接受的内容和方式,来强化品牌触达和消费刺激,拉动冲泡销量增长;另一方面,主打连杯装、家庭装、礼盒装等符合家庭消费的产品规格,从而提高家庭消费的销售增量。

  同时,香飘飘方面还指出,转型与创新是企业长效发展的驱动力。因此,在持续挖掘下沉市场冲泡潜力、夯实年度经营基础的前提下,公司将有序推动冲泡产品的健康化升级与创新,为消费升级进行产品储备,并计划借助代言人焕新、营销焕新、互联网化转型赋能等,逐步发力年轻化的消费市场。

  在业内人士看来,香飘飘的冲泡业务是企业经营的基本盘,从业绩表现来看仍具备稳健的增长韧性。随着渠道、产品、品牌营销等方面的布局逐一落地,香飘飘全年业绩的实现将获得有力支撑。

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