天猫双11，167个品牌商家成交过亿，新零售红利甜在哪里？

双十一刚刚走过了第9个年头，不出意外，天猫GMV再次刷新历史，达到1682亿。2009年至今，从流量红利到营销变革，似乎每年双十一的爆发式增长现象都能找到一个合适的深层次缘由。今年，天猫毫不意外地将新零售大旗插在了自己的腹地之上。

而这片腹地周围，我们看到了来自全球的品牌商家，共同拥抱在一起，成为今年双十一GMV的参与者与见证者。据悉，今年共有167家品牌商家跻身天猫双11“亿元俱乐部”，包括往年的几个电器手机类“头牌”，比如苹果、小米、华为、美的、海尔等，还有一些新晋品牌，比如悦诗风吟、喜临门、爱他美、资生堂、Teenie Weenie、清风、维达、花王等。

品牌B端对天猫平台的追逐，成为了亿元俱乐部得以不断壮大的沃土。那么这片沃土之下，究竟是哪些营养元素在吸引着一批海内外品牌商不遗余力地拥抱天猫呢？

品牌B端与天猫的关系正在从单纯的合作关系转变为共生关系，这层共生关系背后，是品牌商一如既往看重的天猫效应。特别的是，今年的天猫效应因为阿里新零售而充满了新机遇。

一、全球化流量助力品牌商家出海

双十一的标签，已经由过去的本土化逐渐转变为全球化，用户的全球化分布正在触动各大品牌出海的雄心壮志。

在马云提出“全球买、全球卖、全球付、全球运、全球游”之后，天猫今年特意推出“百大品牌出海计划”，为中国制造走向世界提供宽阔的平台。比如百雀羚、周黑鸭等均在今年成为亿元俱乐部的一员。与此同时，不少国外品牌在此次双十一也成功借助天猫实现了大幅增长。

不论是国内品牌商出海，还是外来品牌商寻求本土化，在这场双十一狂欢节背后，无疑是天猫全球化流量助力的结果。天猫目前拥有的5亿用户仅仅是全球化流量的一个开始，随着国人消费升级大跃进，更多的国外品牌商会选择与天猫共同合作，来撬动中国市场。

百大品牌的成功出海也为更多的中国制造商家们打下一剂强心针。随着天猫征战全球化市场的推进，更多的国外用户会成为天猫全球化流量的一员，而全球化流量中不可低估的购买力将为国内外品牌带来更多的机遇。

二、数字化营销助力品牌商曝光率大跃进

今年，鲁班AI在双十一期间总共制作了1.7亿张海报。在信息流、定制化概念逐渐备受追捧的时代，数字化营销必不可少。日益智能的鲁班AI，可以说是当下互联网营销环境的一个代表。

天猫的双十一，一直以来都以社会化营销为重点，其触及互联网领域的深度与广度都具备相当的意义。在AI以及大数据技术的帮助下，数字化营销被进一步量化，让每个用户都拥有了独一无二的体验。

数字化营销为品牌商带来的，自然是曝光率的爆发式增长。曝光率的增长，不仅仅是基于对用户行为的预测和分析，更重要的是，能促成品牌与用户信任关系的形成。今年进入亿元俱乐部的多个新秀，譬如清风、维达等，一来受益于天猫超市的高渗透率，二来也与双十一数字化营销大潮带来的客流量不可分割。

数字化营销，在天猫双十一大背景下，更像一场产品沟通交流会。品牌借助天猫的数字化营销，能够向精准客群投放广告，在这种定制化的商品推荐之下，品牌曝光率得到提升，最终得以实现爆发式增长。

三、智慧化物流助力品牌商解决消费体验痛点

开场12分钟，全网第一单在上海完成签收；33分钟，跨境第一单送到宁波消费者手中；69分钟，农村第一单在贵州黔南苗族布依族自治州完成。

这是菜鸟在今年双十一升级智慧物流所获得的成就。菜鸟智慧物流所赋能的对象，是天猫的全体商家。因为，物流是消费者体验的重要组成部分。菜鸟智慧物流的推出成为解决电商消费体验痛点的一大利器。痛点被解决，消费者对品牌商家的好感度也会进一步提升。

菜鸟通过升级技术与硬件，使得物流体系内部的容错单元进一步分解。比如菜鸟物流在广东建立的机器人仓群，以及菜鸟与村淘的在集散点、分发地等物流节点上的结合升级，有了这一路线，今年的不少农村电商品牌借助菜鸟物流实现了销量与知名度的双重增长，为以后更快速的电商化铺就了一条康庄大道。

正如菜鸟总裁万霖所说，“双11是面向未来的新物流练兵场，是一场科技、数据协同的战役。”

四、线上线下“共振”助力品牌商融入新零售

天猫今年提出的“中国现象，全球共振”与新零售线上线下一体化的概念不谋而合。比如今年双十一，天猫推出了快闪店、无人店、便利店等诸多形态的线下店。以跻身亿元俱乐部的全棉时代为例，其联合天猫于11月6日-12日在重庆打造了双11快闪店，通过新奇的VR世界、AR商品展示台、DIY棉花束等多重好看好玩的互动形式为消费者带来新奇的购物体验。

结果很令人振奋。全棉时代在今年的双十一，线上客单价更是超过了线下。这无疑说明，天猫给予全棉时代等品牌商的新零售赋能，是线上与线下有效联动的体现。

这并不意外，投资盒马生鲜、银泰、华联的阿里，显然早已对线下零售生态的核心了如指掌。天猫助力品牌商实现线上与线下共振的工具，一来是通过天猫双十一线下门店的强化营销效应，二来是通过天猫线上店铺的大导流效应。

这对专注于单一线下或线上零售生态的品牌商上来说，与天猫联手创造的双十一，将成为他们里程碑式的一次转变，彻底帮助他们在新零售道路上铺设了一条平坦宽阔的大道。

五、金融生态升级助力品牌商商品流通畅行无阻

数据显示，2017 天猫双十一期间，超过 160 万商家凭借信用的累计获得贷款超过 1000 亿元，商家数量同比增长超过 30%，贷款金额同比增长近 60%。其中，包括 57 万农村地区的商家，覆盖了 1200 多个国家省级贫困县。

现金流的顺畅，将会保证商品流通的稳定性。在双十一这样的大练兵之下，对缺乏资金但具有影响力的品牌商来说是致命的。而天猫借助蚂蚁金服的金融生态，得以成为数百万品牌商家的金融后盾。

打通了商品上下游的资金链痛点，让商品的存量与增量匹配双十一的消费需求，是天猫双十一对金融生态升级的支点。此外，天猫还在双十一前提升了消费者花呗额度，实际上也是以金融支撑进一步提升用户商品的需求敏感度。

蚂蚁金服CEO井贤栋认为，双十一这场活动中，整个生态链条都被强大的科技创新力量所驱动所串联，成为供给侧改革的重要力量。这条生态链条的有序转动，其实就是品牌商家们能够输出巨大销量与品牌知名度的关键。

新零售多维赋能，品牌商也迎来红利大爆发

天猫能够成为品牌商们争先恐后拥抱的目标，除了其自身在今年双十一所做的军备改革外，还与其及时把握的新零售红利不可分割。在双十一中，通过多维新零售赋能，天猫品牌商家们将直面一个红利大爆发时代。

首先是一体化红利。单纯的线上购物所提供的体验与消费者的体验需求升级相脱节，所以今年天猫开始在线下开了各种体验店，正是为了触及消费者在线下的体验需求，帮助用户完善自己的体验升级需求。在完善体验需求的过程中，线上品牌商能摆脱过去无法直接接触顾客的尴尬处境。而与用户的近距离接触，将让他们获得更多的信息，来改善产品与发展方向。

当消费者开始喜欢在线下体验、线上购买时，这种几乎同一时刻完成的消费行为也就代表了未来。今年的双十一，部分消费者便是将线下体验与线上购买相结合，产生了新零售购物习惯。比如盒马生鲜的三公里半径让消费者开始习惯线下体验、线上下单的购物方式。

现在，这种一体化红利正在被双十一购物节所放大，随着各行各业对新零售理解与实践的深入，一体化红利将逐渐得到释放，而消费者逐渐习惯这种购物方式后，新零售将迎来新的发展阶段，走向新零售完全体时代。

其次是数字化红利。所谓的数字化红利，是由新零售的技术变革所带来的一种数字革命。比如今年双十一参加快闪店的品牌商BOSE、雅诗兰黛、美宝莲等，他们在线下的用户在使用一些VR或AR技术设备时，将会被系统采集到一些数据，比如消费习惯、消费需求等等。

而这些数据将成为宝贵的研究对象，成为品牌商与天猫为用户带来更佳消费体验的基础。比如以AI技术为用户推荐定制化产品等。究其原因，这还是消费者走向线下科技化场景下所提供的红利。

未来，在越来越多的消费者走向线下的过程中，数据堆砌的数字化红利将成为品牌商了解用户的关键，而这一数字化红利，也将保障品牌商具备快速迭代产品的能力。

总的来说，随着新零售的进一步融合与升级，天猫双十一所爆发出的新零售能量将会持续得到验证。在新零售红利的推动之下，未来还会有更多来自全球各个地区的商家与全球消费者更频繁地擦出火花，实现一体化接触，从而让品牌商们直面新的红利大爆炸时代，天猫双11亿元俱乐部必然还将会进一步扩大。

刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110