新零售时代，AR购物开启新战场

2017年11月3日，亚马逊联合苹果商城，上线了名为AR View的购物功能，IOS用户通过使用亚马逊APP就能率先体验到AR（增强现实）购物的乐趣。近年来，随着AR技术应用的不断完善和推广，AR技术在各领域的应用为人们带来了不一样的体验，在电商行业亦是如此。

新零售和AR并不是今年才出现的，从2016年十月份马云在云栖大会上提出新零售以来，电商新零售在今年出现井喷式爆发。而同是在市场元年下的AR技术和新零售又能擦出什么样的火花呢？

新零售市场亟待升级，AR+购物开启新战场

自马云提出了新零售这一概念之后，各大电商巨头的战场也迁移到新零售领域，而巨头对零售的不同解读也让各个领域的布局有所差异，从无人零售店到社区零售，再到汽车零售，在巨头的推动下，零售产业遍地开花。但随着零售市场新力量的不断注入和逐渐饱和，各个领域的零售巨头又开始寻找新的契机去打开零售产业的未来大门。AR购物利用增强现实技术与新零售结合，为消费者带来了更科技化的消费体验。

首先是诸如服装、美妆等小商品的电商布局。今年9月，天猫将之前的VR BUY+进行升级，推出AR BUY+功能，消费者只需通过淘宝或者天猫APP，打开扫一扫中的AR BUY+，就能打开AR任意门或者进入AR购物世界。此外，伴随着本次双十一而来的还有淘宝AR红包雨，每天通过扫一扫本次天猫活动LOGO，触发之后就会随机掉落红包。而阿里将AR技术应用在淘宝天猫并非只有AR BUY+，之前在“扫天猫”的活动中，AR技术在“天猫”近16亿次的扫描中也出尽风头。

而作为另一电商巨头的京东，伴随着AR购物的热潮，在九月之后也推出以AR美妆为首的AR购物。消费者在京东页面选择自己喜欢的美妆产品，商品页面会自动出现AR试妆提示，点击即可进行试妆，用户根据自身需求进行选择，从而了解产品与自身的匹配程度。京东利用AR技术将真实世界与虚拟世界信息的“无缝”衔接与合成，为美妆爱好者带来真实场景的购物体验与便捷的购物方式。同时也将品牌与消费者的传统交互模式进行升级，打开线上购物的新市场。

其次是在家具、厨具等家居产品的线上应用。从目前的家居市场来看，定制家居的热卖预示着个性化消费需求已经成为当下家居消费的主流。早在2013年，宜家就推出一款通过打开摄像头就能看到家居在家中是否符合自身要求的互动产品。而此次伴随着iOS11上线的“Ikea Place”应用及其AR功能，更是满足了消费者在家居上自我设计的个性化需求。消费者只需扫描他们准备放置家具的地方，通过浏览清单的列表将产品移动到指定的位置就能看到家居产品在家中的3D效果图。

至于国内，家居品牌打扮家于2016年上半年推出了VR家装功能后，在今年一月份完成4000万A轮融资并推出了“AR家居”的新产品。通过其品牌的导购APP和移动端硬件的结合，消费者可以进入家居仓库选择心仪家居，并且设计家居摆放位置，接近真实地还原了现实场景下的摆放效果。“AR家居”通过大数据的高新技术解决了传统家具产业的低效协作问题，有效地解决了消费者的室内家具设计问题和节省了消费者的选购时间。

最后是汽车零售领域的升级应用。从目前在苹果的AR Kit和谷歌的AR core的AR市场上看，已经存在不少增强现实技术的开发人员将AR技术应用到汽车零售领域：前不久在AR Kit的预览版中利用其工具制作了一款奔驰汽车的3D渲染模型，并配有可交互的内部空间和不同角度的查看车型的功能；而近日三菱电机也推出了起概念车EMIRAI4，同样利用AR技术帮助车主更加安全地驾驶操作车辆，同时也让车主更加直观地了解车辆的内部信息和视觉体验。

早在去年的广州车展的广汽传祺展台上，汽车之家就推出了AR看车的汽车零售服务。而作为国内汽车头部企业的长安、一汽、广汽等也都在和车势科技发展深度的合作关系。作为汽车数字零售服务商的广汽车企，除了在车展上的AR看车大放异彩外，还通过多种可视化技术进行汽车的数字化呈现，利用大数据帮助消费者提供相对应的个性化汽车销售服务。

AR购物在各领域巨头的推动下逐渐落地，为零售行业注入了全新的科技力量。在刚过去不久的双十一购物大战中，各大平台竞相为消费者带来了虚拟与现实结合的AR购物体验，AR购物时代正在到来。

新零售形态市场诉求强烈，AR购物成大势所趋

AR技术在零售业上的应用，通过其增强现实的特点，能够帮助消费者在购物时更加直观了解产品信息，为消费者提供理性的购物选择，并带来接近真实的购物体验。即便是在改革下的新零售，依然存在一些痛点：

其一，线上购物无法了解产品是否符合自身需求。在线上网购时，消费者往往只能通过图片或者短视频来了解商品在模特身上的搭配效果，而当商品到达消费者手中时，容易出现产品不合身和颜色不搭等问题，造成令人尴尬的买家秀和卖家秀落差大的结果。产品展示与现实效果差异过大，将会影响线上消费者为主导的网购市场。而AR购物能根据消费者的信息来提供“试穿”、“试用”功能，通过3D效果展示产品与消费者的契合程度，避免产品因大小和搭配不适合的差异化效果出现，有助于消费者形成理性消费的习惯，促进网购市场的长远发展。

其二，以汽车为首的大型产品零售业向全新数字化零售方向发展的需求。传统的大型产品零售产业在进行销售展示时较一般零售店需要更大的空间，而且单一的线下营销模式转化率极低。以汽车零售业为例，在传统的汽车销售领域，高额的营销成本一直在困扰零售商，受到特斯拉、蔚来等新能源汽车的线上产业冲击，线上汽车销售商甚至不需要门店就能创造出更高的营销额。更何况通过AR增强现实以及数字化展示车辆的效果可以帮助汽车零售企业降低营销成本，AR技术的提供全面可视化汽车零售服务，能实现汽车零售业的无车展厅的产业化需求，助推汽车新零售市场的稳定发展。

其三，消费者对AR购物的期待度高涨。据统计，目前市场上有接近50%的消费者期待AR应用的到来，并且希望AR技术能够给他们提供更多消费体验，消费者期待通过智能手机或者其他移动设备也能实现AR购物。并且从目前市场上消费者对AR消费的宽容度来看，在体验过AR消费之后，消费者表示希望在未来半年内能够有足够的AR应用可以供他们体验。因此在期待度高涨和宽容度高的消费市场上，AR零售已成大势所趋。

当用户在购物过程中的诉求得不到解决，市场矛盾会日益加剧，新零售中的经销商也会因为无法及时解决用户需求而失去竞争力。在新零售的升级呼声越来越高涨的形势下，AR购物成了有效解决用户，商户和市场矛盾的全新零售方式。

巨头助推下，AR购物迎来更多可能性

增强现实技术帮助传统零售产业解决了行业改善需求，为零售行业带来技术变革的同时，也展开了自己未来的宏伟蓝图。巨头的加入让AR市场夯实了基础，AR购物的可视化升级正在帮助电商巨头助推AR技术的商业化时代。

技术巨头让AR技术在购物上的应用逐渐成熟，从阿里对瑞士AR汽车导航公司Way Ray等技术企业的投资，以及国内多家AR技术公司的融资动向来看，目前AR技术的应用落地已经相对成熟。而且在盈利上，一套完整的AR产品只需要以手机等移动设备为载体，技术门槛低，建模工作量小，AR的应用能有效降低成本，提高企业收益。AR技术的商业化应用加快了AR购物的落地。

而作为AR消费最重要的载体，移动端电子产业的巨头也在包容AR的加入。数据表明，谷歌公司在今年年底将有1亿台的设备具有AR技术，而与其AR core商城合作的移动产品也在不断增多，其中就有三星的S8系列智能手机。而同时支持AR技术的苹果AR Kit，支持iOS11系统的全球市场保量已经达到三亿台，国内智能手机品牌也在争相与AR技术靠近，预计在两年后移动设备中支持AR技术的将会达到 50% 甚至更高。移动设备的加入为AR购物提供了更为便捷的技术展示载体，加速了AR消费市场的发展。

此外，初期的AR营销成果颇丰：哈根达斯以一款《等两分钟效果更好》的AR营销广告，为消费者提供了冰淇淋上的“音乐盛会”；可口可乐也推出向瓶子扫一扫就能出现有意思的AR小视频 ；VISA则通过AR技术让野生动物们来到了购物中心；就连迪斯尼乐园也通过AR的方法来为自己的娱乐消费项目进行宣传……AR技术的应用越来越广泛，并为传统产业注入了全新的科技力量，满足了部分消费者的“晒”文化。

国内电商巨头阿里和京东更不用说，在原有市场基础上，电商巨头们正在利用AR营销打开更广阔的市场，巨头们正在未来AR消费市场上争相布局，实现了多场景购物的可能性。AR购物正在潜移默化地影响新零售市场，成为新零售时代的智能购物引领者。但前行的道路必有坎坷，各个巨头也将迎来机遇与挑战并存的时代。

金无足赤，AR购物场景应用仍是问题

AR技术在消费场景上的应用，为消费者带来了更为真实的视觉体验和购物体验，但目前的AR购物应用落地多用于品牌营销广告，在消费市场上的全面应用还存在一定的局限性。

第一，消费市场的场景复杂多样，AR技术网购未必能够面面俱到地满足消费者的全面消费需求。比如美妆行业，AR美妆虽然能让消费者体验到不同产品在自己身上使用后可能呈现的效果，但并不能让消费者感受到产品质地、持久效果，以及肌肤使用敏感度等问题，这些都只有在线下实际购物中才能体验到真实的效果。

第二，AR消费只是单方面满足消费者的体验需求，却未必能满足销售商的需求。对于行业巨头来说，将AR技术与电商衔接，在原有流量的基础上加持，为消费者提供不一样的购物体验。但对流量较少的中小型企业来说，AR购物不仅很难为其带来更多增量，还要额外增加一份AR技术的投入和维护成本，这对中小企业来说无异于是雪上加霜。

第三，AR购物也很难保障商家产品质量。当下的大多数AR购物都重在体验，对于真正的产品质量鉴别并没有起到什么帮助。AR网购也做不到所见即所得，消费者对产品材质、质量、真假的辨别依然存在盲区，网购产品的主导权依然掌握在商家手中。

第四，AR购物无法满足消费者的交互需求。AR购物利用增强技术提高了消费者的购物体验，但却缩短了用户与商户的交互，甚至可以直接取代与商家的交流。当用户因产品信息不够明确或在购买完成后需要退换商品时，消费者与商户之间无法实现即时的交互需求，从而使售后服务也变得更加繁琐，这样一来，AR购物的存在变得更加鸡肋了。

总而言之，AR购物是市场上一股不可忽视的崛起力量，新零售也在向AR这类更高科技的方向升级。但尽管AR能为消费者带来全新的消费体验，科技的快速发展也并不适用于所有的传统行业，但只有一点，不论科技如何变化，为消费者创造出更好的消费场景，提升消费者购物体验都是一条不变的定律。

刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110