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  • “资讯界的哈罗单车”|惠头条一路领跑下沉市场

  • 责任编辑:kasa11 2018-07-02 17:13:04
  • 吴晓波曾说:“互联网生态瞬息万变,企业的应变能力非常重要,能够更早地预见问题,主动变化,就能掌握市场的主动权。主动变化在一个企业里应该成为常态,这是维护根基,增强核心竞争力的关键。”

    共享出行的风口在逐渐散去,从共享单车,电单车到滑板车,这股共享风潮似乎已经开始偃旗息鼓……摩拜被美团收购,ofo陷入资金捉襟见肘的窘境,滴滴趁势而入,大力发展青桔单车,但结果一目了然,难以复制ofo和摩拜当年的“意气风发”。

    但就是在这样一种人人惊呼“共享经济”已死的情况下,哈罗单车却逆风而上,估值一度涨至23亿美元,背后的逻辑是哈罗下沉四五线城市的计划以及持续扩张的“4轮+2轮”业务。单从市场占有率来说,一线城市被ofo和摩拜蚕食殆尽,但哈罗似乎从来就没有将一线城市作为自己的主战场,从边缘地带修建加固自己的用户城墙,然后再顺势全面收割用户流量。

    如此全面且谨慎的市场覆盖逻辑,哈罗单车具备,资讯市场的惠头条同样具备。

    下沉市场上的口碑积累

    两相比较,我们发现,虽然领域不同,但是哈罗和惠头条的相似之处实在太多。若以成败论英雄,资本市场往往就是如此残酷。在过去,惠头条的种种遗憾正在成为自身独特的优势:资源与资金不足以支撑其进入一线市场,却因此避开了今日头条和天天快报的激烈血战;在看似市场更小的二三线开疆拓土,收割了大量用户,并赢得了宝贵的时间和窗口并积累了良好的口碑和运营经验。

     

     

    自2017年6月初上线,仅仅一年的时间,注册用户数达到了3000万,DAU1000万,在同类榜单中名列前茅。在2018年6月底Trustdata大数据公布的《2018年5月移动互联网全行业排行榜》来看,惠头条强势挺进第127名。这个“名不见经传”的新闻资讯APP已然引来今日头条等巨头的侧目关注。当三四线城市的大爷大妈也开始用微信聊天,在朋友圈发表动态时,我们才意识到,市场下沉的拐点,远比我们想象中来的快。

     

     

    数据来源:Trustdata大数据

    二线以下城市,其实一直是资本和互联网所忽略的群体,一直被认为很难发掘和价值不大,市场上也没有相关产品来服务这群用户,来满足他们的娱乐需求,这也正是快手和拼多多崛起的核心,同样的,这也是惠头条火爆的关键。

    主打轻阅读和泛娱乐的优质内容

    在惠头条这类产品发展起来之后,很多人用“农村包围城市”来形容背后的逻辑。笔者认为这种说法倒不是十分准确,这是因为他们觉得惠头条是靠抓准了下沉市场和依靠阅读激励策略。当然这是很重要的原因,这也是惠头条能够将资讯类产品做出差异化的重要策略。但是,更重要的是产品背后团队里的这帮人。

    “在一开始,我们并不是要刻意躲避这些大城市和大玩家,只是有意识的往二线以下城市发展,一直以来,我们是两头并进,只是在看起来小城市投入了更多的资源和决心”。惠头条的负责人说。

     

     

    资讯产品界盛传一句话叫“内容为王”,一款产品,尤其是新闻资讯类产品,想要在激烈的竞争中脱颖而出,并且能够持续生长,表面功夫永远不是坚强的根基。找准差异化的内容定位,形成自己的品牌特色,这才是根本。我们对惠头条这款产品进行深度挖掘和体验之后,它所主打的轻阅读和泛娱乐化内容,目标瞄准了移动资讯在用户和内容上的蓝海。

    根据猎豹大数据提供的数据来看,在2018年第一季度,惠头条涨幅达到了56.39%。稳稳排到了同类产品榜单的前列。单从数据来看,这头“野兽”的爆发力可谓惊人。但是在资本市场开始关注到惠头条的时候,他们的眼界已经看到了未来。以用户体系为核心,以泛娱乐化为主体内容,打造创新特色的产品体验,培养用户的使用习惯,为广大的下沉市场用户提供更好的内容消费体验。

     

     

    数据来源:猎豹大数据

    据悉,惠头条将会在接下来大力发展内容体系,从目前情况来看,主要来自平台的专业媒体和大量自媒体创作,上传,后续将会与各大新闻资讯平台展开合作,做到内容的深度共享。

    平台模式的创新体验:尊重并保护用户

    将用户长久留住,需要一套完整的,行之有效的产品模式和运营方法。前面说到的优质内容是一个重要的前提,模式上的差异化创新才是制胜的关键。通过社交关系链的推动,一条高效触达传统互联网推广模式下无法覆盖到的海量用户群体的战略已然成熟。

    互联网企业,在找准需求和自身定位之后,如何低成本的快速获取用户,在验证产品模式之后迅速规模化复制起量,建立起行业高门槛,是创业者和投资人最为熟悉的惯常思路。能够按照这个路径一气呵成的创业公司,往往能够获得高速发展。

    社交关系链+AI推荐算法+用户激励体系,这种多维一体的模式才是惠头条区别于其他追随者,从“追随者”发展到“领导者”的催化剂。发展至今,这种模式已经渐趋稳定。较低成本高效获取大量用户,为他们提供高质量的内容,而用户也可以在满足阅读资讯的基本功能需求之外,获得一定的激励,得到更多的满足感,同时为了深度保护用户隐私安全,惠头条建立起了强大的用户安全保障体系,无论是阅读激励还是个人隐私,都能够获得足够的保障。换句话说就是“用户不再仅仅是被消费,而是获得更多的尊重”。

    更加精准的广告分发模式

    在泛娱乐化内容爆发式增长的当下,拥有着大量人口基数的小镇青年成为娱乐消费市场的宠儿,正在成为一个金光闪闪的消费群体。这里所谓的“小镇”,并非真正意义上的乡镇,而是指二线以下城市,代表着与一二线城市相对差异化的消费形态与价值理念。

    互联网娱乐化时代,一切都在扁平化,小镇青年,也能跟一二线城市青年一样,平等地获取信息和内容,自由的消费和娱乐。他们的审美观,价值观与消费观正在不断催生着一个个“令人惊讶的的新生物种”。从抢占了低线城市内容市场的快手类视频,再到pick代表了农村二代的杨超越,这些无不体现小镇青年文化内容消费力的崛起。

    消费力的崛起促使惠头条的广告业务发展的十分顺利,在广告门类上,涵盖生活领域的方方面面,汽车,金融,母婴,视频等,通过精准的独家算法推送,让用户接收到自身更加需要的广告选择,无论是在曝光量还是在点击量,都远远超过传统媒体广告投放的效果。

     

     

    对于目前乃至未来市场方面的竞争,这个团队表现的倒十分有信心。回过头看整个新闻资讯产业,今日头条,腾讯新闻乃至东方头条等,他们过去的竞争环境十分不正常导致损失巨大。而惠头条一开始就避开恶劣的竞争,而且对于整个市场生意的认识相对来说是比较清醒的,所以,目前这个团队一直都在提高线下的运营效率,节约成本,建立起了更加健康的财务模型。

    我们回过头来细细品味吴晓波对于互联网生态的论断,无论是应变能力还是根据市场形态适时调整作战策略,惠头条都近乎做到了完美,只是这个领跑者面对风起云涌的市场环境,接下来会采取如何举措,我们满怀信心的期待着互联网的下半场的到来。

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