从内容电商到货架电商

晚上9点多，街上运输着毛衣成品和半成品的车辆络绎不绝，毛织企业内依然灯火通明，工人们正在加班加点赶订单。

这是央视最近走访广东省东莞市大朗镇的一段特写观察。挪开镜头，走近大朗，这个东莞中南部的小镇，被称为“中国羊毛衫名镇”。这里聚集了超过2万家毛织企业，全球每5件毛衣，就有1件出自大朗。

2023年11月份，央视走访了东莞大朗毛衫产业带，采访了藏里羊创始人

央视也将镜头给了德绒集团旗下的藏里羊。1999年，德绒集团在此成立。藏里羊是德绒旗下一个高端羊绒成衣品牌。2021年9月增加线上电商业务以来，创始人李建红夫妇几乎每天都会在抖音电商直播带货。

三年的时间，藏里羊的抖音直播场均销售额从零涨到150万，今年，抖音店铺自播累计成交订单量突破8万单。这个产业带上的老牌国货在抖音电商实现了跃升。

这场跃升，现在只是个开始。

从外贸到品牌：迈出新步伐

每次直播，李建红、何利娜夫妇总是满面春风。在直播间里，粉丝们亲切地将他们唤为“羊绒哥”和“羊绒嫂”，这两个称呼，甜到了夫妻俩的心坎里。

将时间回溯到2020年以前，李建红夫妇也卖羊绒成衣，但工作模式截然不同。他们和大朗当地大多数同类企业一样，主要从事外贸。每一年，李建红夫妇都要乘十几个小时飞机前往欧洲参加订货会，把羊绒成衣以贴牌形式销售到海外。

当时李建红夫妇二人没有做自主品牌的想法，因为外贸给公司带来的现金流持续且稳定。

但2020年年初开始，海外业务难以开展，依赖单一订单来源的工厂开始停摆，业务逐渐出现亏损。从这时起，李建红夫妇不再觉得品牌可有可无，他们希望革新业务模式。

藏里羊的服饰

在这样的背景下，夫妇二人成立了高端成衣品牌——藏里羊。品牌的风格突破了传统羊绒制品的款式限制，以简约现代风格为主，在材质上使用来自高原的羊绒，相对于普通羊绒，品质更高、更保暖。从这个角度来说，藏里羊可以说是许多海外专柜高端成衣的本土版。

早在做外贸时期，李健红夫妇就打通了从原材料到产品质检，再到客户积累的全产业链链路，赢得了国际市场的认可和好评。换句话而言，藏里羊的商品具备“好商品”的内核，缺少的只是展示的窗口。

与此同时，短视频、直播日渐兴起，为了宣传品牌，夫妇二人注册了抖音号，在源头工厂介绍羊绒服饰的穿搭、辨别方法和打理方式，吸引了10多万初始粉丝。

藏里羊在抖音的部分账号

2021年9月，李建红夫妇开始建立抖音电商业务。

藏里羊是大朗毛衫产业带率先做内容电商的商家之一。率先布局，意味着产业链当中缺乏对标账号，也缺乏人才。内容电商运营需要的理论、选品思路、直播方法等，在当时的李建红夫妇眼中，都是完全陌生的。

整个业务版块起初全靠自己摸索。在直播人员配备上，他们从外部招聘了主播；在直播模式上，做了一些爆款单品的尝试。在这个阶段，藏里羊虽然完成了初期粉丝的积累，但品牌需要的销售增长却迟迟不来。

有好几次，李建红夫妇都快坚持不下去。

抖音电商团队对这个成长中的品牌伸出了援手。深圳、广州、上海的小二团队前往藏里羊的办公室，帮助李建红夫妇分析经营数据，指导账号对标、款式选择和备货，为李建红夫妇介绍专业团队辅助。

这些举措，帮助李建红夫妇突破了认知局限，解决了直播运营的问题。在抖音电商团队帮助下，李建红夫妇调整上新节奏、直播时段，持续加强羊绒夫妇IP，探索出一套属于自己直播间的方法论。2022年5月，藏里羊直播间实现了单场销售额超过200万的突破。

2023年，藏里羊账号自播每场平均营业额突破百万

2021年12月，抖音电商团队引导藏里羊加入“王牌工厂”，该项目专注于引入服饰鞋包领域的“大牌源头制造商”，一方面为消费者提供高性价比的精选好物，一方面帮助生产端企业孵化自有品牌，提升品牌打造效率。截至2023年12月底，已有超过600家优质工厂加入“王牌工厂”，涵盖男装、女装、内衣、箱包、运动户外等各细分行业。

两大场景：联结内容场和货架场

李建红夫妇亲自出镜的传统来源于一次临时救急。2022年春节，主播回家过年，李建红夫妇不得不临时“顶上”。当时老板出镜的直播间较少，不少用户觉得这个品牌很“接地气”，“老板直播”的模式也由此保留了下来。

藏里羊毛织工厂内景

此后，李建红夫妇通过直播和短视频，持续输出来自生产一线的羊绒“干货”。他们的专业让更多用户认识了专注高端羊绒的藏里羊，带动销售额不断提升。

藏里羊通过短视频，持续输出来自生产一线的羊绒“干货”

电商有句老话，好商品自带流量。一款质量上乘、款式精美的商品，即便不经过主动宣传，也会有潜在客户需求。当用户有需求，便会主动搜索。因此，品牌想要获得持续增长，做好内容场景还不够，还必须要做好货架和搜索场景用于承接。

数据显示，过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，抖音电商搜索GMV同比增长159%，抖音电商生态中，有56%的商家，货架场景的GMV占比超过了5成。意味着以抖音商城、搜索、店铺等渠道为主的“货架电商”有非常大的发展空间。

“羊绒哥”李建红表示：“抖音商城是品牌人群资产阵地，也是第一线”。李建红夫妇没有错过这个品牌宣传和销售渠道，着手建立货架电商，开设了藏里羊抖音店铺。

在内容与商品实现平滑连接后，内容与货架场的流量便实现互通互联。截至2023年11月，店铺累计售出服饰超19万件，在抖音商城热销榜和回购榜均排名第三，店铺回购率超过90%。其中，一款半高领羊绒衫在羊绒上衣爆款榜名列第一。

藏里羊在抖音商城的热销榜和回购榜都位列第三

纵观藏里羊的发展历程，可以总结出两条品牌运营思路。

先是持续衔接内容场和货架场。在直播中打造爆款，把验证过的爆款在店铺里上架。一般来说，这类经受过市场考验的产品在商城或其他渠道的销售也是乐观的，可以降低工厂在备货上的风险。

其中有一条名为“香蕉裤”的针织裤，在抖音电商卖了两万多条。“羊绒嫂”何利娜复盘销售数据后发现，在直播间买过香蕉裤的买家，几乎都会去藏里羊抖音店铺回购同款的其他颜色。

李建红表示：“越是源头厂家，打造爆款越有利。”他分享了源头厂商爆款打造方法论——“普适而优质的产品”，加上“独特的颜色选择”。

比如这款香蕉裤，款式大众时尚，高矮胖瘦都合适，织法很密，避免了鼓包问题，几乎没有售后。在颜色上，这条裤子突破性地做了11个颜色，除了常规的黑色、白色、灰色，还有舞鞋粉、绿宝石、藏蓝等时髦又独特的颜色，让追求小众、不撞衫的用户有更多选择。

做了11种颜色的香蕉裤

二是抓住“货架+内容”双重叠加的流量，持续扩充商城品类。

现在，除了主打的羊绒产品，藏里羊还扩充了羽绒服、半身裙和衬衫等品类，甚至，还专门做了一个女鞋品类。产品线覆盖多季节，满足用户从头到脚的全方位需求，避免消费者产生审美疲倦。

藏里羊抖音店铺里的品类在逐渐扩充

为了设计出更优秀的产品，李建红亲自抓设计，聘请了国内外优秀设计师，定期与他们沟通最新的流行趋势和最适合国人的风格，制造出更多符合主流审美的产品。

全力以赴：国货品牌崛起的必由之路

从源头工厂到内容电商，再拓展到货架电商，藏里羊持续为用户打造更优质的“一站式”购物体验。在直播场景，李建红夫妇计划根据不同年龄层的服饰搭建不同风格的直播间，比如针对年轻群体打造更富青春气息的直播间。此外，他们正在装修一个小型的直播工厂，用于展示羊绒成衣的产生过程，增强与粉丝的互动。

抖音商城作为货架场景，也是李建红夫妇未来的经营重点。

一方面，李建红夫妇计划组建新团队进一步建设抖音商城，上新半身裙、风衣、衬衫等不局限于冬季的单品，满足用户的全季节需求。另一方面，与业内专业的拍摄团队合作，提升店铺视觉调性，同时建设客服团队，进一步提升服务质量。

2024年，李建红夫妇预计抖音商城销售额将占到抖音电商总销售额40%以上。他们信心满满，“明年，肯定是全力以赴的，抖音电商还有很大的空间。”

藏里羊的跃升之路，是东莞毛衫产业带的缩影，也是抖音电商“遇见好国货”计划助力国货品牌成长的缩影。

在抖音电商，藏里羊有千千万万同行者，它们分布在不同领域，各具特色，各有所长。每一天，每一笔“买”与“卖”交易背后，都是品牌在小步快跑，通过直播、短视频和抖音商城，把独特的内容，高质量的商品，带给更多用户。

在这里，每天都在上演着品牌的成长故事，一个个品牌共同推动着区域产业链的运转，这也是区域品牌升级和国货品牌崛起的必由之路。